Cuidado, amigos, estou sensível! Sim, isso quer dizer que sou alvo fácil para campanhas humanizadas, daquelas que fazem a gente querer chorar mesmo que nem uma palavra seja dita. E é exatamente isso que vim dividir com vocês. Muito mais do que vender produtos, o marketing é troca. É estabelecer conexão, sentir, perceber os desejos e necessidades do cliente e corresponder. Nesse encontro sinestésico que nasce a cada novo projeto, a venda pode – ou não – acontecer, mas é essencial que o laço seja construído. Para que isso aconteça, a grande sacada ainda é pensar fora da caixinha. Hoje, trago para vocês um exemplo de extrema delicadeza e que auxilia na compreensão da importância da criatividade e inovação no gerenciamento de crises e processo de fidelização de público.
A Chipotle Mexican Grill é uma rede de comidas mexicanas e saladas fundada em 1993 por Steve Ells, atual presidente e co-CEO da companhia. O estabelecimento surgiu com a ideia de vender comidas feitas rapidamente, mas sem a experiência típica do fast food. Eles prezam por ingredientes frescos e preparados com métodos de cozimento clássicos, mas também estão em busca de alimentos sustentáveis focados no respeito à terra e aos animais. Atualmente, a rede opera com mais de mil restaurantes nos Estados Unidos, Canadá, Alemanha, Reino Unido e França. Seu lema é Cultivate a Better World (Cultive um mundo melhor).
Na última terça-feira, dia 05, eles lançaram uma nova campanha. Ao invés das propagandas tradicionais, fizeram um curta metragem, uma animação com pouco mais de 4 minutos que, em dois dias, bateu a marca de mais de 3,6 milhões de visualizações. No vídeo, a companhia faz uma crítica aos danos causados pela indústria alimentícia sem perder a sensibilidade contando a história de amor entre dois vizinho que se tornaram concorrentes no ramo, construíram verdadeiros impérios na venda de sucos e depois resgataram suas origens para oferecer um produto de qualidade. O curta é embalado por uma versão de I want It That Way, de Backstreet Boys.
Uma história de amor (2016) – Mais de 3 milhões de visualizações em dois dias
https://www.youtube.com/watch?v=nKleQ1MXMCs
O fato deles terem apostado em um curta, não em spot, e terem optado em uma animação para passar a mensagem chamou minha atenção e, então, resolvi buscar mais a respeito da Chipotle. Apesar do discurso bonito, a empresa tem enfrentado uma série de problemas. No último ano, houve um surto de infecção de clientes com a bactéria Escherichia coli. A infestação foi um golpe nos negócios. Houve queda nas vendas e desvalorização das ações. E uma nova onda de intoxicação alimentar atingiu Nova York por conta dos burritos neste ano. Com os dois surtos em nove estados, mais de 60 doentes e o encerramento das atividades de mais de 40 restaurantes em Washington e Oregon, as ações despencaram. Foi a maior crise de saúde e de imagem na companhia ao longo dos mais de 20 anos de história.
O responsável pela recuperação da empresa em meio à crise é o diretor criativo, Mark Crumpacker, considerado um guru do marketing. No entanto, uma investigação policial divulgada na última semana apontou o envolvimento de Mark num esquema poderoso de tráfico de drogas com delivery. O executivo recebeu sete acusações por posse ilegal e foi citado 13 vezes em escutas telefônicas comprando grande quantidade de cocaína. A primeira compra, inclusive, teria sido feita durante os problemas alimentares. De acordo com os promotores, aconteceu no dia 29 de janeiro. Três dias depois, os Centros de Controle e Prevenção de Doenças divulgaram os resultados da investigação sobre os dois surtos de E. coli ligados aos restaurantes. Ele se entregou na terça-feira e foi liberado após pagamento de fiança de $ 4.500 mil dólares. Ainda assim, recebeu licença administrativa da empresa. Saiba mais sobre o caso na reportagem do Daily News e do The Washington Post.
O desespero da Chipotle foi tão grande que, após o primeiro surto de infecção alimentar, os executivos chegaram até mesmo a distribuir burritos gratuitamente por todo o Estados Unidos. Em mais uma tentativa de recuperar a imagem da empresa, no início da semana passada, foi anunciado o programa “Chiptopia”. Nas palavras de Crumpacker, criado para “premiar os nossos clientes mais leais que continuam a apoiar os nossos esforços para cultivar um mundo melhor”. Dias depois, surgiram notícias sobre o envolvimento no esquema de cocaína.
Apesar do caótico cenário no qual a Chipotle Mexican Grill está mergulhado, a empresa tem se esforçado para tentar restabelecer a confiança dos clientes. Exemplo disso é a atual campanha de premiação. Ainda durante minha curta pesquisa sobre outras propagandas da empresa, encontrei mais duas animações feitas para lembrar da importância da qualidade dos alimentos. Sem ironias, pessoal.
O espantalho (2013) – Mais de 16 milhões de visualizações
https://www.youtube.com/watch?v=lUtnas5ScSE
De volta ao começo (2011) – Mais de 9 milhões de visualizações
https://www.youtube.com/watch?v=aMfSGt6rHos
O que podemos dizer a respeito do Caso Chippotle? Apesar de todo o caos no qual estão inseridos, eles não perderam a garra para sair da crise e foram muito além das notas oficiais. Com muita sensibilidade, tocaram o público – inclusive essa humilde redatora que aqui vos fala – e certamente atenuaram os danos à imagem. Cá estou ansiosa para acompanhar as próximas ações.
O que vocês acharam? Deixem seus comentários e compartilhem.
#fui
