Piá. Design como diferencial competitivo (e de qualidade).

Olá, leitores.

Todos sabem, e vêem que, embalagens de produtos alimentícios são, talvez, o principal diferencial de uma marca em relação a outra nas gôndolas de supermercados. Através dela, fabricantes buscam tangibilizar visualmente a essência e as qualidades da marca, as sensações positivas e saudáveis que teremos ao consumir tal produto e, sem dúvida a qualidade dedicada no processo de fabricação, buscando colocar na mesa do consumidor um produto perfeito em todos os quesitos.

Neste caso, falo do leite e da produção no estado do Rio Grande do Sul que, há alguns meses, vem sendo alvo de criminosos (responsáveis pelo serviço de distribuição e de resfriamento) que adulteraram o produto com 10% de água, para aumentar o volume, e de ureia – que contém formol – para driblar as análises. Isto foi descoberto pela Operação Leite Compen$ado, feita pelo Ministério Público, que acabou com a brincadeira.

Mesmo que as marcas punidas com a retirada dos seus produtos das gôndolas – ao que se sabe até então – não tenham nada a ver com esse tipo de problema, necessitam melhorar sua imagem para que, quando voltarem ao mercado, sejam vistas como empresas sérias que superaram os problemas, puniram os responsáveis e, com uma nova imagem buscam a reafirmação e a confiança dos seus consumidores, muitos deles, fiéis.

Mas, vamos falar de design.

Para embasar este assunto, exemplificarei com duas marcas fortes no Rio Grande do Sul (minha terra) e que, talvez sejam bem conhecida também Brasil à fora. Não serei bairrista, apenas analisarei o que o design pode fazer para que elas sejam melhores percebidas, pegando os exemplos mais próximos.

A Mu-mu

A marca Mu-mu, produtora de leites e derivados, adquirida no final do ano de 2009 pela Vonpar (empresa que controla a fabricação dos produtos da Coca-Cola no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina), apresentou um novo e ousado design para suas embalagens, buscando facilitar a identificação da marca no ponto de venda e também das características do leite, além de dar mais modernidade aos produtos, preservando a identidade visual e a vaquinha característica da marca nos produtos.

A embalagem, premiada internacionalmente com o If Packaging Awards, quebra o tradicional paradigma tradicional composto por um campo verde, a vaquinha sendo ordenhada e o leite sendo derramado no copo.

Geniais também foram as edições especiais da embalagem desenhadas para serem comercializadas no inverno de 2010 e no verão de 2011, destacando ainda mais o produto dos seus concorrentes.

Pois bem, o leite Mu-mu era um produto muito saboroso (já consumi), com embalagens excelentemente desenhadas, transmitindo um diferencial competitivo frente à fortes concorrentes. Além de serem impossíveis de serem copiadas ou utilizadas como inspiração pelas outras marcas, pois isso caracterizaria um descarado plágio e, como sabemos, os plágios só servem para enaltecer as qualidades da marca líder.

As embalagens também traziam todo o apelo emocional de um bom projeto, causando impacto no PDV mesmo ficando nas prateleiras de baixo por vezes; transmitindo boas sensações podendo decidir a compra; sendo desejadas muito por causa das embalagens de inverno e verão mostradas antes e; sendo um perfeito meio de comunicação, transmitindo as principais qualidades da marca para o público e dispensando inclusive o material de apoio.

Mas, nem tudo foram flores. No final de 2013, a Mu-mu foi uma das vítimas da fraude do leite e, em maio de 2013, anunciou um recall de 990 mil litros do produto no RS, SC e PR.

Nove meses depois, em fevereiro de 2014, a Vonpar desativa a produção do leite, que era fabricado na unidade da empresa em Viamão, região metropolitana de Porto Alegre, seguindo apenas com a produção do tradiconal doce de leite Mu-Mu, que fez a marca muito conhecida, consumida e valorizadas aqui por estas bandas.

Perde a indústria, perdem as relações comerciais, perde a economia e perde o design como fator decisivo na gestão de marcas fortes.

A Piá

Cooperativa de Nova Petrópolis, também do Rio Grande do Sul. Fundada em 29 de outubro de 1967. A Premiada Piá, com 47 anos, talvez não seja nem tão famosa e conhecida nacionalmente quanto a Mu-mu, mas dona de um grade portfólio de produtos bastante famosos e bem consumidos aqui no Sul do Brasil. Com 47 anos, vem em franco crescimento, atuando nos diferentes segmentos que a produção de latcínios permite.

Em termos de comunicação, não nem tão ousada e nem tão apagada. Mas busca desde o início do ano passado uma grande evolução e, com isto, grandes chances de crescimento apostando nos novos projetos de embalagem como um diferencial. E isto vem em boa hora. Evoluções são necessárias para mostrar ao consumidor a preocupação dos produtores em fazer além de um melhor produto, uma melhor abordagem. Na medida em que a desconfiança com muitas marcas aqui no Sul cresce, a Piá mostra sua força e todos os seus diferenciais para tornar-se, de vez, a principal marca gaúcha na produção de laticínios e derivados.

O tradicional mascote da marca é um guri ou uma “piá”, maneira de chamar um garoto aqui no Sul, simbolizando a energia das crianças ao beberem o leite da marca.

Uma embalagem onde o branco do leite ocupa grande parte. Símbolo de pureza, de qualidade, de transparência e de limpeza. É o que a Piá busca. Mostrar que, acima de tudo, o seu leite é de qualidade e que não compactua com fraudes. Só eu notei isso??

Nota-se que as embalagens da marca não trazem um apelo emocional tão grande em relação à outras marcas que estão no mercado, mas também é notável a preocupação dela em transmitir um visual limpo, indo ao encontro de um público, principalmente os pais, que querem alimentar seus filhos com qualidade. A embalagem também transmite boas sensações para quem as vê na gôndola, ficando nítido que o aspecto visual é a tradução das qualidades do produto.

Mas, voltando um pouco no tempo, a marca já havia revolucionado o design de embalagens quando em 2008, desenhou uma embalagem mais moderna para o leite UHT, com formato diferenciado do padrão existente no mercado e um sistema de abertura inovador, como forma de conquistar uma maior fatia de mercado. A marca trouxe também a embalagem de meio litro, a única no país.

O fechamento era com uma tampinha era parecido com um anel de lata de refrigerante, mas que permitia o fechamento e, posteriormente evolui para as tampas de rosca.

O projeto das novas embalagens da Piá não é tão novo assim. Ele já tem quase um ano. Seu lançamento foi quase simultâneo às descobertas de fraude com algumas marcas. Não dá pra afirmar que as novas embalagens fazem alusão ao acontecido com a principal concorrente na região. Mas pode-se afirmar que, com o desativamento da Mu-mu, cresce a Piá, que produz ótimos produtos (também sou consumidor) e, mais do que nunca, suas embalagens são sim um diferencial competitivo, já estão dando resultado nas vendas, com faturamento recorde em 2013 de R$ 600,6 milhões, alta de 21,1% ante a de R$ 495,6 milhões de 2012.

Design é sim um diferencial competitivo. E essencial para o crescimento de marcas fortes, senão elas não apostariam no redesenho de sua embalagens.

Um abraço e até a próxima, amigos.

Referências:

http://www.gironews.com/informacoes-de-fornecedores/leite-mumu-embalagem-modernizada-7865/

http://www.vonpar.com.br/corporativo/a-vonpar/historia

http://www.benditodesign.com.br/home.html

http://desenhante.wordpress.com/category/embalagem/

http://www.gironews.com/informacoes-de-fornecedores/leite-mumu-embalagem-modernizada-7865/

http://www.embalagemmarca.com.br/2011/12/leite-mu-mu-ganha-edicoes-de-natal-e-de-verao/

http://oglobo.globo.com/economia/defesa-do-consumidor/mu-mu-anuncia-recall-de-990-mil-litros-de-leite-no-rs-sc-pr-8528211

http://www.pia.com.br/

http://www.papillon.blog.br/2010/05/appetite-appeal-truques-visuais-para-te-deixar-com-agua-na-boca/

http://zerohora.clicrbs.com.br/rs/noticia/2008/02/com-investimento-de-us-7-5-milhoes-pia-lanca-embalagem-inedita-no-pais-1777055.html