Design

Direito e Design: entenda o trade dress

adaptado de www.br.com.br

 

O designer possui uma grande capacidade criativa, ao trazermos isso para o mundo dos negócios, conseguimos gerar inovação que causa impacto positivo em empreendimentos, seja através de produtos, serviços ou marcas.

Nesse artigo iremos tratar sobre o trade dress, uma prática comum no universo de criação de marcas, para isso, contei com o auxilio do Advogado e Consultor jurídico, Lucas Bezerra Vieira, sócio do QBB – Advocacia e especialista em direito para startups.

Uma das principais características de uma marca, símbolo de identificação de uma empresa para o mercado, uma marca leva consigo uma reputação de uma empresa de acordo com o esforço dos seus envolvidos em criar algo diferenciado, inovador e disruptivo. Por exemplo, quem vê dois arcos dourados em formato de um ‘M’ sabe que está próximo dos deliciosos sanduíches do McDonald’s. Por sua vez, ganhar uma chuteira com o sinal da Nike é uma prova de qualidade daquele produto esportivo. Ou quem nunca deixou de abastecer em um posto qualquer pois só confia nos postos BR?

Lucas nos mostra que nesse cenário em que se demora anos para construir uma marca de renome no mercado, muitas vezes empresas preferem copiar a aparência geral de outra no intuito de facilitar a entrada no mercado, uma vez que aquele branding já foi testado e validado; e até mesmo enganar o consumidor, fazendo com que este adquira um produto/serviço de menor qualidade imaginando estar usufruindo outro, de qualidade reconhecida. Essa prática é denominada de trade dress.

“Diferente da mera cópia da marca, no trade dress há uma imitação da aparência geral de outra empresa: cores, imagem do negócio, formato de produtos e serviços, vestimentas dos colaboradores, entre outros, são copiados, buscando tirar vantagem de uma reputação já sedimentada por outro player do mercado.”

Lucas nos faz lembrar do caso do posto BR… E levanta o questionamento da seguinte maneira: “Precisando abastecer o seu automóvel na correia em que vivemos, será que repararíamos na diferença entre esses logos?”

adaptado de www.br.com.br

De acordo com Lucas, esse é um dos casos mais conhecidos da prática do trade dress. O posto do lado direito da imagem criou a marca “13R”, com as mesmas cores e tipografia bem similar que as utilizadas pelos postos “BR”, da famosa rede Petrobrás. Da forma como a marca era disposta, o consumidor era enganado, pois abastecia em um posto de má-qualidade acreditando utilizar outro produto. Com isso, a imagem e os ganhos financeiros dos postos BR eram afetados, enquanto os fraudadores obtinham lucros em seu negócio.

Segundo o Lucas, a prática do trade dress é mais comum do que se imagina, pois, em julho do corrente ano, o Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo condenou a fabricante da pomada Depantex, a Nativita, pela prática desse ato contra a pomada Bepantol Baby, da farmacêutica Bayer.

adaptado de www.oglobo.com

Além de imoral, o trade dress é ilegal, podendo sujeitar o seu praticante a condenação pelos danos morais e materiais causados ao plagiado, ademais de estar sujeito a responder pelo crime de concorrência desleal, previsto no art. 195 da Lei de Propriedade Industrial.

Art. 195. Comete crime de concorrência desleal quem:

[…] 

III – emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem;

IV – usa expressão ou sinal de propaganda alheios, ou os imita, de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos;

[…]

Pena – detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou multa.

No caso da Bayer vs. Nativita, por exemplo, a fabricante do Depantex foi condenada a pagar  R$ 30.000,00 em danos morais e a retirar todos os produtos com a embalagem plagiada do mercado, o que certamente causará muitos gastos para a Nativita.

Sendo assim, o Lucas finaliza esclarecendo que se deve ter muito cuidado se for se inspirar em empreendimentos já existentes para que nós, ao criamos novas marcas não busquemos copiar o branding e a marca de outro imaginando se aproveitar do seu case de sucesso, pois, as consequências futuras de tal ato podem inviabilizar o seu negócio.

Por fim, acredito que nós, designers, temos um papel muito importante na conscientização de empresários sobre a prática do trade dress. Afinal, podemos criar marcas inovadoras e fazer com que se apoiem em estratégias próprias para alcançarem da melhor maneira possível o mercado que desejam e serem bem sucedidas.

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