O processo de marketing visa fornecer valor ao mercado, com a condição de gerar lucro para a empresa. Ambos, empresa e cliente, se beneficiam com o processo. Além da entrega de valor, ele inclui o planejamento dos níveis corporativo, de divisão e de negócios.
Segundo Kotler e Keller (2006), existem a visão tradicional e a visão do processo de criação de entrega de valor. Na visão tradicional, a empresa fabrica e, em seguida, simplesmente vende o produto. Neste caso, a organização sabe o que fazer e acredita que o mercado comprará um número suficiente de produtos para lhe trazer lucro. Essa visão é própria de economias com escassez de bens, nas quais os consumidores se preocupam menos com qualidade, recursos ou estilo. Portanto, não funciona em economias competitivas.
Já a visão de criação e entrega de valor não compreende apenas a fabricação e a entrega de um bem. A empresa engaja-se em outras etapas, como seleção, entrega e comunicação de valor para os seus clientes. Kotler e Keller (2006) assim definem essas etapas:
- Seleção do Valor – fase do marketing estratégico que antecede a existência do produto e na qual há a segmentação dos clientes, a seleção do mercado-alvo e a definição do posicionamento do valor da oferta;
- Entrega de Valor – Primeira fase do marketing tático, na qual se especificam o produto, os serviços e a distribuição, bem como se estabelecem preço-alvo, a fabricação e a distribuição do produto;
- Comunicação do Valor – Segunda fase do marketing tático, seus objetivo é informar o mercado a respeito do produto, utilizando-se a força de vendas, a promoção de vendas, o marketing direto e a propaganda, por exemplo.
Como se vê, o processo de criação e entrega de valor começa antes de o produto existir e engloba desde a segmentação do mercado-alvo até a comunicação ao cliente final.
Como o mercado torna-se cada vez mais competitivo, uma das funções estratégicas do profissional de marketing é elaborar o planejamento dessa área, visando, por exemplo, eliminar o desperdício de verbas ou aproveitas melhor os investimentos em propaganda.
