Quando estava pesquisando pautas para escrever esse artigo li várias matérias interessantes e coisas que eu gostaria de comentar aqui, mas uma notícia não saiu da minha frente o tempo todo.
Seria uma ignorância total minha não falar disso, apesar de tudo ter estourado nesta Segunda, dia 20 de Julho e já estar um pouco ultrapassado. Mas como publicitário e amante do branding eu não poderia deixar isso passar.
Estou falando do caso Hollister, a marca de roupas Americana que pisou na bola ao inventar uma mentira sobre sua história. Tudo em nome das vendas, do marketing e da moda do storytelling, o que acabou gerando uma repercussão nada boa para a marca.
Uma mentira polêmica
O buzz todo começou de fato com o artigo do escritor Americano Dave Eaggers para o The New Yorker, onde ele corajosamente desmente a história da criação da marca. Ela não teria sido fundada em 1922, como divulgado, mas sim em 2000, em Columbus, Ohio.
A coragem de Dave com o caso Hollister foi ainda mais forte, pois segundo ele, as roupas vendidas pela marca são bem similares aquelas vendidas em redes como Walmart e Target, porém com custo triplicado.
Eu não vou entrar em detalhes aqui, até porque já publicamos aqui uma série de artigos fantástica sobre o tema, mas o storytelling nada mais é do que a arte de contar histórias.
E um dos motivos que o seu uso no marketing e na publicidade foi popularizado pelas agências nos últimos tempos foi o efeito emocional que ele causa nas pessoas.
Mexer com emoções não é nada fácil e quando bem feito, realmente toca o coração do público no ponto certo e aí é só correr para o abraço. Aliando a isso o senso de pertencimento e identificação do target com a narração, o aproxima ainda mais da marca.
A pisada de bola do caso Hollister
No caso Hollister fica claro que eles erraram feio na arte de contar histórias, pois se basear em uma mentira, fere qualquer credibilidade e confiança do público que eles adquiriram arduamente.
O site adNews coletou o depoimento de alguns profissionais da área sobre o caso. Nele Fernando Palacios resumiu rapidamente o grande problema que ocorreu:
“Nesse caso, a lição é simples e eu já ensinei mais de mil alunos sobre isso: se não aconteceu de fato diga que é uma ficção e ponto. E se aconteceu no mundo real não diga que é verdade, mas que é baseado em fatos reais. Toda história tem muitos lados.”
Dessa forma, ele demonstra que apenas um dado poderia inverter a história, se tivesse sido mostrado no início. Ainda no mesmo texto, Patrícia Weiss, consultora estratégica de branded content, enfatiza outro ponto crucial:
“Storytelling bem aplicado deve ser utilizado com muita responsabilidade e ética, pois permite criar valor e amplifica o que já tem significado, fazendo sentido porque a história contada foi sobre as pessoas, sobre uma questão humana e verdadeira.”
Isso é extremamente importante quando uma grande marca vai idealizar e desenvolver uma fábula. A ética acima de tudo deve ser preservada para que a credibilidade e autoridade da empresa, no caso a Hollister, sejam mantidas na cabeça do público.
É preciso ter ética
Logo, para resumir a história, não é errado criar uma história fictícia, contanto que esse faz de conta seja anunciado desde o início. Se no caso Hollister tudo tivesse sido dito de uma vez, poderia ter surtido um efeito bem melhor.
Pois, como a própria Patrícia disse posteriormente, a narrativa do cinema e da arte é tão bonita justamente por conta disso, por conta desse elemento mágico que se torna a ficção.
Para encerrar, eu queria relembra rapidamente que as marcas Dialetto e Do Bem passaram pelo mesmo problema no Brasil, em 2014. Quando inventaram uma bonita história que acabou na mesa de processos do Conar, os forçando a fazer alterações em seu discurso.
Isso posto, fica bem claro mais um aprendizado em storytelling que o caso Hollister trouxe novamente a tona, não só para os EUA, país onde ocorreu, mas principalmente para o Brasil, que ainda está precisando comer muita feijão para ficar fortinho.
E você meu camarada, o que achou dessa polêmica toda? Comente abaixo, queremos saber sua opinião!