Imagine uma cidade americana no meio da floresta amazônica. Pois então, acredite, isso já aconteceu. Em 1930 Henry Ford trouxe para o Brasil o sonho americano, com toneladas de equipamentos e o capitalismo pragmático de um estadunidense, mas apesar dos esforços, a tentativa não deu certo e o legado resultou em uma cidade fantasma, além de inúmeras dicas valiosas sobre marketing internacional.
Em 1928, Henry Ford e o Sr. Firestone viajaram para a Amazônia, próximo ao rio Tapajós, para implementarem um projeto que consistia no plantio de aproximadamente 1,5 milhões de seringueiras para extração do látex com a finalidade de produzir pneus. O objetivo foi assegurar grande estoque de borracha para a produção de pneus e não depender de terceiros em relação à matéria-prima. Este projeto custou cerca de US$ 25 milhões e o governo do Pará concedeu um território de 10 mil quilômetros quadrados aos empresários.
Para que o processo ocorresse da melhor forma possível, os americanos criaram uma nova cidade, chamada Fordlândia. No local os trabalhadores deveriam viver de acordo com as regras e estilo de vida americano, porém esta ideia não foi bem aceita pelos seringueiros. Para complicar a situação, os norte-americanos não contavam com sérios problemas no solo e no plantio das árvores. Após 15 anos do início do projeto, os americanos abandonaram a cidade e deixaram a tudo e a todos para trás.
Fica aqui o vídeo do documentário para você entender melhor a situação.
Confira agora algumas dicas de marketing internacional que puderam ser retiradas deste case.
1. Conheça a geografia local
Um dos erros que Henry Ford cometeu foi não ter feito antes um estudo geográfico do local onde se pretendia plantar as seringueiras. Posteriormente descobriu-se que a terra era estéril e pedregosa, além do fato que nenhum dos gerentes da Ford tinha experiência em agricultura. Isso acarretou no plantio incorreto das seringueiras, plantadas muito próximas umas das outras, sendo as mesmas atacadas por pragas agrícolas. A consequência foi um total desastre, causando prejuízos de mais de 20 milhões de dólares.
Em um projeto de marketing internacional é extremamente necessário conhecer a geografia do local para onde a empresa irá. Pergunte-se: Este local tem estrutura para a empresa? Em quais pontos o negócio precisará ser alterado para se adaptar à geografia?
2. Se aprofunde no contexto político e social
Qual atual situação política do país? O que as pessoas pensam a respeito disso? No ponto de vista político, seu negócio tem a ganhar nesta nação? Qual é a proposta de valor da sua empresa? O que a população deste país pensa a respeito? As respostas para essas perguntas contribuirão não só para conhecer a população, mas verificar se a expansão do negócio será realmente boa para sua empresa.
Imagine um país com restrições comerciais devido suas políticas externas. É bastante inviável permanecer em um território cujas leis comerciais diminuem a lucratividade e o crescimento, fora as taxas e impostos, que podem dificultar a entrada do seu produto ou serviço no mercado. Outro exemplo disso é expandir uma marca de moda praia para um país extremista, a população condenaria o negócio muito rápido e ele seria inviável.
3. Domine a legislação
Quais são as leis do país? Ela permite que seu negócio funcione corretamente, sem problemas? Quais as brechas da lei o seu negócio poderá utilizar para funcionar em um determinado país? A equipe de Henry Ford aproveitou as leis que não eram tão rígidas para as regiões amazônicas e usaram suas brechas para fazer o negócio.
Neste caso em específico, Ford e seus sócios tiraram grande proveito, mas poderia ter ocorrido o contrário e eles correriam grave risco se perdendo em meio a muitas divergências na papelada. Quando uma empresa pretende expandir suas fronteiras é importante a contratação de advogados e especialistas jurídicos que conheçam as regras do novo território.
4. Jamais imponha uma cultura de fora para dentro de outro país
O Brasil possui uma diversidade cultural muito grande, com diferentes costumes: vestimenta, culinária, manifestações religiosas, tradições. Especialmente na Amazônia, a influência indígena é fortíssima na culinária do norte, baseada na mandioca e em peixes.
O erro do Henry Ford foi impor os costumes americanos aos operários brasileiros. Os trabalhadores recebiam uma alimentação típica norte-americana, como hambúrgueres, além de serem instalados em habitações ao estilo americano, obrigados a usar crachás e comandados de modo muito diferente ao estavam habituados, causando conflitos e baixa produtividade. A consequência dessa imposição foi que em 1930 os trabalhadores locais se revoltaram contra os gerentes.
Para Kotler e Armstrong (1998), os países possuem seus valores, costumes, tradições e valores, cabendo aos dirigentes de marca perceberem esses gaps. É de extrema importância compreender o comportamento do consumidor em outros ambientes antes de entrar no mercado, pois a cultura possui extrema influência.
Engel et. al. (2000), destaca que para uma importante implementação de mercado é interessante analisar fatores de gênero, individualismo e a interação entre o coletivo, analisar as incertezas nas quais a sociedade vive, ou seja, seus ritos e medos sobre estas incertezas, além de uma visão sobre a aceitação de desigualdade por aquela sociedade.
A Coca-Cola e várias franquias de alimentos se adaptam a cultura dos países para onde estão se expandindo e criam novos cardápios, agradando deste modo a população dessas nações. Porque não pensar nisso para sua empresa ao aderir um novo mercado?
Conclusão
O marketing internacional tem como principal objetivo criar um intercâmbio comercial entre países, com base na globalização, e demonstrar respeito a diversidade, seja cultural, religiosa, racial e qualquer outra que se encontre nos novos domínios da marca. O ambiente internacional é um processo complexo e imprevisível, sendo que os fatores incontroláveis como forças políticas, econômicas, legais e principalmente forças culturais, forçam as empresas a se readaptarem e reposicionarem suas estratégias no mercado estrangeiro. Esse processo envolve planejamento, pesquisa, identificação, conhecimento, segmentação de mercado, estudo sobre o comportamento de compra do consumidor, decisões de produto, preço, canais de distribuição e comunicação de marketing.
Com estes conceitos em mente podemos concluir que algumas vantagens são claras, como a redução de custo e esforços entre todas franquias nacionais e regionais de uma empresa, além da oportunidade em levar produtos ou serviços da marca e seus ideais para os países e suas filiadas. Outras vantagens são o surgimento de clientes em cunho global e a melhoria do envolvimento estrutural a nível global da empresa.
Vale a pena fazer marketing, seja nacional ou internacional, basta saber como integrar e executar de modo responsável e planejado. Sua empresa está preparada para novas fronteiras?
Referências
ENGEL, James F; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul. W. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro – Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro – Prentice- Hall do Brasil, 1998.
*Escrito com a colaboração de Angelina Giovani
