Como prometido na matéria anterior, falarei um pouco mais sobre marketing de guerrilha. Antes de começar vou deixar bem claro que existe uma diferenciação entre marketing de guerrilha e propaganda de guerrilha.
O marketing é uma função empresarial compreendida por 4 Ps: produto, preço, promoção e praça. Dentro deste conceito de marketing está a propaganda (promoção), que é uma ferramenta de comunicação da qual o marketing se utiliza e cuja função é informar, persuadir e conquistar o consumidor. Então podemos dizer que a propaganda de guerrilha é o ato de “comunicar de modo diferente, captando a atenção do público de maneira pouco comum, porém com meios surpreendentemente adequados ao produto ou serviço anunciado.” (DORRIAN; LUCAS, 2006 apud DANTAS, 2009, p. 9). Já o marketing de guerrilha é uma variante do marketing tradicional que trabalha em cima da comunicação (promoção) de forma diferenciada, inusitada e mais barata.
O primeiro guerrilheiro foi Jay Conrad Levinson, considerado o “pai do marketing de guerrilha”, lançando a ideia na década de 70 e ganhando força nos anos 80. A palavra “guerrilha” significa “pequena guerra”, em que a principal tática é a mobilidade e o uso de ações psicológicas para conquistar o fim desejado. Todo o conceito usado no termo guerrilha foi baseado na guerra do Vietnã, pois os vietnamitas estavam limitados de recursos em relação aos EUA e então utilizaram estratégias diferenciadas para se defender.
Jay C. Levinson defendia que as empresas menores poderiam sim competir com grandes empresários, ou pelo menos sobreviver no meio de tanta competitividade. Levinson tinha em mente o uso de métodos alternativos para a sobrevivência no mercado, e com o marketing de guerrilha seria possível o “mais fraco” ganhar visibilidade em relação a seu concorrente de maior porte.
Levando-se em consideração os recursos financeiros do anunciante, o marketing de guerrilha propõe o uso de um “arsenal de conceitos, proposições e ideias de como sobreviver e vencer num mercado totalmente desigual.” (RODRIGUES, 2010, apud CAVALCANTE, 2003, p. 49). Através de táticas psicológicas e de BI (business inteligence), uma infiltração discreta e bem elaborada feita pelos guerrilheiros da criatividade pode ser fundamental em meio a “batalha” comercial.
Consideremos que o mercado não é mais o mesmo, assim como os consumidores também não, tanto as exigências quanto a desconfiança em relação aos anunciantes aumentaram consideravelmente. Graças a todos esses fatores a publicidade teve que rever seus métodos, assim como todo o processo de marketing. Um consumidor mais exigente fez com que as agências se preocupassem com a opinião do público, ao invés de empurrar toda uma ideia goela a baixo, fazendo com que as ações de guerrilha ganhassem força e maior visibilidade no meio publicitário.
A todo momento somos expostos a cartazes, outdoors, panfletos e muitas vezes não demonstramos nenhuma vontade de corresponder a isso. O fato é que já estamos saturados. Com esta percepção em mente, o marketing de guerrilha tenta reverter de forma criativa usando de ações para fazer a propaganda não parecer propaganda. O consumidor neste caso é levado a indagar e a ter o desejo de saber mais sobre o produto/serviço. Reinventar é a palavra chave para transmitir uma mensagem nos dias atuais.
Muitas vezes os guerrilheiros são mal interpretados, mas não podemos afirmar que não é uma prática viável, afinal na guerra vale de tudo, mas talvez nem tudo vale a pena.
E para finalizar, que tal alguns exemplos de como as ferramentas de ação para o marketing de guerrilha podem ser utilizadas? Coloquei aqui alguns dos métodos mais populares usados pelos guerrilheiros e dei uma pequena explicação de como cada um funciona.
Ambush Marketing (Marketing de Emboscada)
É uma jogada de risco e até mesmo de caráter duvidoso. A ideia aqui é se aproveitar de algumas “brechas” para divulgar o produto/serviço sem pagar por isso. Um bom exemplo vem da marca de cerveja Bavaria, que usou 36 belas moças de minissaias na cor laranja durante o jogo Holanda X Dinamarca, na copa de 2010. A roupa por ser alusiva à cerveja holandesa Bavaria, e que não estava patrocinando a copa do mundo, fez com que os responsáveis rapidamente retirassem as garotas do local e a FIFA afirmou que usaria de ações legais contra a empresa.
Arte Urbana
A intervenção urbana é sempre um ótimo meio para divulgar algo. Aqui a criatividade é o limite! Um ótimo exemplo é a ação realizada para o shopping Curitiba, em que uma faixa de pedestres se tornou uma grande faixa promocional totalmente inusitada. Eu particularmente amo esse tipo de ação.
Eventos e Patrocínios
Para evidenciar alguma marca em eventos ou até mesmo nas ruas, basta a empresa entrar com uma boa verba ou até mesmo fornecer produtos para seu cliente. Um exemplo mais comum são as marcas que patrocinam times de futebol. Pense que milhares de pessoas saem com as camisas do time nas ruas, os jogadores em campo expõem a todo momento a marca na camisa e por aí vai. É um ótimo investimento, principalmente para quem tem como explorar essa vertente $$$.
Flash mob
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=ua-omtMq6eo]
Simplesmente podemos definir esta ação como uma bela jogada para causar impacto, com um bom número de pessoas organizadamente participando e sem ensaios prévios. Flash mob pode ser traduzido literalmente como multidão espontânea, e realmente faz referência ao termo em que se enquadra. O Greenpeace fez um excelente flash mob na Suíça alertando sobre o perigo das usinas de energia nucelar.
Marketing Viral
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=H_ByUVimPzE&w=640&h=480]
O que está na boca do povo, isso sim é um viral. Espalhando-se principalmente pela internet via redes sociais, podemos ver que esta ferramenta tem um poder gigantesco. Um viral não tem gastos com mídia e por isso é muito barato e com ótimos resultados. Um bom exemplo desse poder é a campanha “xixi no banho”, que causou um impacto muito positivo e sem grandes gastos. O viral foi tão bom que apareceu em diversos programas editoriais e em muitos jornais e revistas, trazendo números assustadoramente positivos. Uma campanha premiada com méritos.
E aqui, um vídeo do case da campanha mostrando os resultados:
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=w8wPIgpxygI]
Bibliografia:
A propaganda de guerrilha: uma nova alternativa para posicionar marcas; artigo de Edmundo Brandão Dantas.
