A notícia do lançamento da nova identidade do Absa gerou, na época muitas espectativas em diferentes segmentos de públicos. Quando, a 11 de Julho de 2018 iniciou-se o uso da nova marca, o sentimento das pessoas foi contraditório. E é facto compreensível, já que por natureza as pessoas tem tendência ao apego pelas marcas, pelas suas manifestações, e sair do que já é habitual torna-se, na maior parte dos casos tumultuoso, saímos da nossa zona de conforto. Um usuário do Twitter chegou ao ponto de dizer que parecia ter sido desenhado por uma criança.
Otoabasi Bassey, estrategista de marca, designer e empresário, ao escrever em seu texto intitulado “Reflexões sobre a marca de Absa”, disse que na primeira sensação a “impressão instintiva foi ‘hmmmm, isso foi bem diferente do visual anterior’. Parece estranho, parece um pouco amador, um pouco desajeitado, mas diferente e amigável, um pouco mais acessível.” Outros afirmaram que parecia um status de WhatsApp, preguiçoso e que não tinha sido dedicado tempo no trabalho de construção.
Para esta mudança, o absa consultou algumas das mais bem posicionadas empresas de consultoria e estratégia de marca, nomeadamente: OgilvyRED (Nova York), Grid Worldwide e Yellowwood, na África do Sul.
Porquê a nova identidade visual?
A Absa foi introduzida em 1998. A redução de propriedade do Barclays PLC no Absa Group permitiu ao grupo africano moldar uma nova estratégia corporativa e implantar uma identidade que reflecte suas raízes africanas e que é adequada para negócios prospectivos na era digital.
A gradual retirada do Barclays África deu ao Absa a chance de repensar o seu posicionamento e a nova relação com os clientes, funcionários e parceiros.
“Nossa mudança de propriedade nos deu a oportunidade de relançar o Absa como um banco diferente e precisávamos de uma nova identidade visual para marcar o substancial reajuste que estamos a fazer como empresa”, disse David Wingfield, chefe do Marketing do Absa Group. “Nossa nova marca é uma expressão da nova identidade que estamos a criar como um banco empreendedor e digital, com profundo conhecimento dos mercados africanos e com escalabilidade global”.
Num evento exclusivo de pré-visualização, realizado em 29 de Junho no Hotel The Capital On The Park, em Sandton, no Município de Joanesburgo, a Absa revelou a nova identidade visual e a nova visão. Vestido com o novo uniforme corporativo do banco para funcionários, Bobby Malabie, executivo de grupo e relações corporativas da Absa, explicou a complexa história por trás da rebranding, desde março de 2016.
“Pensou-se muito no que queremos fazer daqui para frente. Tivemos que lidar com o divórcio entre nós e o Barclays África. Para nós, como empresa, pela primeira vez em 15 anos, podemos mapear nossos própria história ”, explicou.
A nova estratégia
No centro da nova estratégia da Absa está o crescimento. Aumentar a receita e recuperar a participação de mercado, concentrando-se em bancos de varejo e negócios, bancos corporativos e de investimentos no resto do continente Africano, gestão de patrimônio e seguros. A estratégia foi definida para que estivesse mais centrada nas pessoas, para recuperar a participação no mercado e para a criação de novas soluções que correspondam à nova economia e clima digitais em África.
Dividida, basicamente em três pilares principais, a estratégia consiste em:
a. Criar uma organização próspera – com foco na criação da cultura, centrada nas pessoas, no cliente e capacitando o pessoal internamente;
b. Restaurar a liderança nos negócios principais – no varejo, tornando-se o banco de negócios preferencial dos africanos, ser em banco de investimento corporativo e gerenciamento de patrimônio.
c. Criar novas proposições pioneiras – financiamento ao consumidor, um centro de pagamentos global líder e uma plataforma de transações bancárias líder no sector.
Sete imperativos estratégicos guiarão tudo o que a Absa faz. Nomeadamente:
1. Ser ousado;
2. Ser uma marca com coração;
3. Ser uma marca com propósito;
4. Colocar as pessoas de volta no centro de tudo o que faz (funcionários e clientes);
5. Fornecer responsabilidade e autonomia;
6. Ser ágil;
7. A força das coisas que tem.
Fora dos compromissos com os funcionários, surgiu um objectivo de marca: corajoso, apaixonado, pronto.
O processo
Durante quase 30 meses a Absa revisitou todos os aspectos do negócio. Uma das decisões mais importantes nesse processo foi o de tornar a rebranding um processo inclusivo. Consultou mais de 130.000 funcionários, clientes, consumidores e partes interessadas para que estes compartilhassem suas ideias e opiniões, no lugar de ter uma pequena equipa de executivos a decidir sobre a direcção e estratégia do banco.
A segunda decisão importante foi tornar a marca parte integrante do negócio; garantir que o trabalho da marca informe parte da estratégia, estrutura e como as pessoas se sentem em relação ao negócio.
Todas as menções e marcas relacionadas ao Barclays Africa foram removidas dos negócios da Absa, um processo concluído a 5 de junho de 2018 na África do Sul, com previsão até 5 de junho de 2020 estar concluído em outros mercados africanos que ainda levam o nome Barclays.
O Slogan: Africanacity
A campanha de rebranding incluiu dois recursos únicos e recém-criados, uma nova fonte de palavras e um novo termo: Africanacity. Traduzido para Africanicidade em Português, descrito como “a capacidade distintamente africana de sempre encontrar maneiras de fazer as coisas”. É a isso que a nova marca Absa atribui. “Africanacity é uma idéia de como lançamos e como as pessoas ao nosso redor lançam e como fazemos as coisas”, explicou Wingfield.
Investimento
A Absa recebeu R $ 12 bilhões para todo o trabalho de redesign e reposicionamento do banco. David Wingfield referiu que uma parte considerável dos recursos de marketing foram reduzidos, outra parte foi proveniente do Barclays Africa.
Depois de um longo período de avaliação, a decisão de manter a marca Absa, em vez de lançar uma marca nova foi tomada, o reconhecimento do consumidor pelo nome e suas qualidades associadas é bastante alto em todo o continente, segundo se constatou.
O Logotipo e símbolo
Foi escolhido um logotipo simples, escalável, memorável, versátil e relevante. Seus pontos de contacto variam entre grandes edifícios ao ícone em espaços digitais.
O logotipo é circular e equilibrado. As formas redondas, curvas, circulares estão associadas à: harmonia, naturalidade, protecção, ternura, calidez, energia positiva, universalidade, suave, unidade, sentimento de pertinência, relações harmónicas, amor, amistoso e emocional. Elas funcionam perfeitamente nos ambientes digitais.
O Absa é apresentado letras todas minúsculas para oferecer “uma sensação mais humana, acessível e discreta do que seu antecessor”.
O símbolo carrega significados como: inclusivo, expressivo, infinito e íntimo.
Cores
O banco manteve a cor vermelha, entretanto, com um tom ligeiramente diferente do vermelho anterior. Tons cromáticos adicionais foram escolhidos para enriquecer a marca, mantendo o tema africano e dando mais espaço para se expressar.
Aplicações
Celebração do rebranding com um espectâculo de luzes
Absa
O Banco Absa é parte do Absa Group Limited, anteriormente Barclays Africa Group Limited e originalmente Amalgamated Banks da África do Sul, é um provedor de serviços financeiros da África do Sul, oferecendo serviços bancários pessoais e comerciais, cartões de crédito, bancos corporativos e de investimentos, gestão de patrimônio e investimentos, bem como bancassurance. O Absa Bank Limited é uma subsidiária integral do Absa Group Limited. O Absa Group Limited está cotado na Bolsa de Valores de Johannesburg na África do Sul e é um dos maiores e mais diversificados grupos financeiros em África com presença em 12 países no continente e com cerca de 42 000 colaboradores. O Absa foi nomeada pela Brand Finance como a quarta marca mais valiosa da África do Sul.
Fontes:
https://www.underconsideration.com
https://www.businesslive.co.za
