Não é novidade para ninguém que através do blog da minha agência e aqui no Design Culture publico artigos semanais sobre publicidade e design, principalmente. Tempos atrás foi publicado no blog da Elemento sobre A Complicada Fórmula de ser um Redator Publicitário até as Verdades Nuas e Cruas sobre a Criatividade. Hoje o assunto não é diferente, afinal entendedores entenderam.
Agência criativa não é uma agência que o criativo manda e desmanda, é onde colocar coisa criativa na rua é um objetivo de todo mundo, não apenas dos “meninos” da criação. A criatividade tem que ser o verdadeiro motivo do seu negócio existir, você tem que vender isso, seus colaboradores, parceiros e até clientes. Sim, clientes; eles precisam entender suas motivações, comprar e acreditar em seus métodos.
Se engana quem acha que é uma crítica direcionada à algum setor específico, seja ele atendimento ou planejamento, a crítica é para todos, inclusive – e principalmente – para nós criativos, que somos inflamados pela cultura do tira isso da frente ou do esse cliente nunca vai fazer isso. Sorte nossa que não existe máquina do tempo, imagino alguém voltando aos anos de ouro e dizendo isso para o Olivetto; correndo o risco de acabar com um futuro brilhante da publicidade brasileira.
Na crise, o cliente procura o problema. O problema, muitas vezes, começa nele mesmo. Hoje, agimos globalmente, o mercadinho disputa atenção com o Walmart. Por outro lado, o Walmart agora se preocupa com o mercadinho. O Fábio Fernandes disse no clube que seu filho de 16 anos quando assiste um filme da Nike Brasil no Youtube, logo é impactado pela campanha global em apenas um clique. Com esse cenário, lamentar o budget, o deadline, o marketing e até o calor parece uma saída. Afinal, é muito mais fácil reclamar do que agir.
Estamos esquecendo do clichê: a ideia.
Por aí dizem que a ideia ainda é a melhor resposta. Preciso concordar em discordar. Ela sempre será.
Meu amigo redator, Will Viscaino, uma vez me contou sobre o (André) Kassu; que lembrou do Leão do Neil Ferreira, não o de Cannes, aquele que todo mundo sabe: o leão do imposto de renda, uma ideia de 1979 que poderia ser de 2020. Ideia é democrática, ela nasce em qualquer lugar, cabe o lugar saber criar. E com o tempo acabamos denominando esse lugar que zela pelas ideias de agência grande.
Só quem vive o dia-a-dia de uma agência sabe o quanto nós mesmos nos sabotamos. Ter a BIG IDEA, ficar extremamente empolgado e logo após ouvir de que o cliente não tem verba, o cliente é conservador ou essa visão de mercado não teria espaço para o cliente. Peraí, onde ficou a defesa com unhas e dentes? Se a ideia é boa, a defesa dela tem que ser melhor ainda.
Um bom gestor saberá identificar uma ideia que mudaria o jogo.
Sobre sangue, suor e lágrimas
O fato é que uma boa ideia não cai do céu, principalmente se você não treina para ter boas e não se cerca de pessoas com esse mesmo objetivo.
Prazos são curtos? Deixa eu te contar uma coisa: para todas as agências que vi a situação é assim. Prazos curtos, exigências altas. O que difere as boas da medíocres? É que bom é inimigo do ótimo. Na ânsia de realizar o trabalho correto, relega-se o trabalho impecável. É como a equipe de futebol que joga para pelo empate, não precisa dar o melhor de si, afinal o regulamento está ao seu lado. Mude isso, coloque-se contra a parede e exija sempre o melhor.
A ideia é a ponta do iceberg apenas, sua execução conta muito para que isso ocorra de forma primorosa. Duvida? No curso online de Direção de Arte que estou fazendo na Escola Cuca, o tutor Michel Neuhaus nos mostra isso toda semana. Cases de sucesso, que não são aprovados pelo cliente, mas a agência banca sua execução. O melhor exemplo disso é a campanhas multi-premiada de Dove Sketches.
Você sabia que essa ideia foi bancada pela agência? Pessoas foram demitidas por bancarem essa ideia, já ouvi de pessoas envolvidas que o cliente não gostava da ideia e passou a gostar a partir do momento que o mundo provou o quão boa ela realmente é. Ou se pegarmos um outro exemplo, a Nike. A campanha da República Popular do Corinthians – vale frizar: não sou corinthiano, ok? – foi criada inteiramente dentro da agência. Da ideia à execução. A verba curta não foi desculpa para execução pobre ou contentamento com ideia boa.
Agora você entende por que a ideia sempre tem que vir primeiro? Mas ideia boa é aquela que trás resultados. O que vocês acham? Deixe o seu comentário e até semana que vem.
