Sim, não é gralha. É mesmo um cliente nosso que teve 65% de aberturas! E não é totais, são únicas! Além disso, não se trata de um pico, mas sim de uma média ao longo de vários envios.
Impressionante! Como é que se consegue?
A chave está sempre no interesse que o conteúdo desperta em quem recebe o email (ou seja, a reactividade, também denominada “engagement”). Temos centenas de clientes com médias de 50-60% de aberturas únicas, mas são sobretudo grandes marcas ou blogueiros com legiões de fãs granjeados ao longo de anos. O que é interessante neste caso em particular é a rapidez e técnica com que um dos nossos clientes chegou a este nível de reactividade.
Quem é ele?
Chama-se Caio Henrique Teodoro e é o responsável pelo site brasileiro PromoB. O Caio é especialista em arquitectura 3D e decidiu preparar uma série de cursos práticos gratuitos para ajudar quem tem interesse nesta área. O site é simplicíssimo: a pessoa escolhe o curso, inscreve-se (com um formulário E-goi integrado num plugin do Wordpress) e começa a receber uma sequência de emails com as diferentes aulas, bem como algumas dicas do Caio.
Até aqui, tudo normal. É uma série de autoresponders. E como quem se inscreve terá interesse no curso (a inscrição é double opt-in), as taxas de abertura iniciais serão sempre boas, mas o Caio queria que esse interesse fosse aumentando ao longo do curso (pois a tendência normal é reduzir-se). E é aqui que entra o golpe de génio.
Qual foi a técnica que ele usou?
Ao contrário da maioria das pessoas, que prepara o autoresponder e a sequência de emails uma vez e raramente a altera, o Caio observou diariamente os resultados de cada uma e experimentou inúmeros assuntos, combinações e sequências diferentes para ver qual resultava melhor. Após 6 meses de testes e mais de 15 000 emails enviados, esta é a conclusão:
1) Assuntos de email mais eficazes (acima de 60% de aberturas únicas):
– Preciso te pedir desculpas
– Má notícia
– Fui enganado
– Comunicado importante
– Você conhece essa técnica?
2) N.º de emails que as pessoas costumam receber na sequência até se obter esta eficácia: 5
3) Taxa de cliques únicos necessária para complementar as aberturas: 60% ou mais (no caso do Caio, os cliques foram em média de 72%, o que demonstra que as pessoas reagiram muito bem ao conteúdo dos emails)
Mais alguma dica?
Sim. Segundo o Caio, outra técnica muito proveitosa é enviar um email com excelente conteúdo e alto valor logo de manhã e no dia seguinte enviá-lo novamente, mas apenas para quem não abriu esse email no dia anterior. No 3.º dia, faz-se o mesmo mas apenas para quem não abriu no 2.º dia, e assim sucessivamente durante uma semana. Esse email reenviado deve ter um assunto ligeiramente diferente (por exemplo, prefixado por “RE” ou “Fwd”) e um texto no início que pergunta se a pessoa teve oportunidade de ler o email. Desta forma, funciona como um lembrete pessoal, especialmente útil para assegurar que as pessoas que recebem muitas mensagens diárias não se esquecem da sua. O E-goi pode criar este lembrete automaticamente.
E quais foram os assuntos de email menos eficazes?
Estes: “Oi segue uma dica quente”, “Aula imperdível com grande guru”, “Inacreditável promoção relâmpago” e “Como usar o programa X”. Tiveram aberturas abaixo dos 30%.
Hmm, todos esses assuntos (incluindo os mais eficazes) parecem um bocado “banha-da-cobra”. Não é arriscado usá-los?
Qualquer assunto muito arrojado e informal é arriscado. Por isso, é fundamental que o conteúdo do email dê o seguimento adequado ao assunto e não defraude as expectativas. Se o seu email diz “Preciso te pedir desculpas” é bom que haja um excelente motivo para esse pedido. Quanto mais franqueza demonstrar perante a sua audiência, melhor a reactividade. Se não fizer isso, acontecem catástrofes como esta.
Qual é então a lição a reter?
Nunca descure os testes! Crie ciclos de venda ligeiramente diferentes (assunto, conteúdo, sequência), use segmentos e tags para fragmentar a sua lista de inscritos em grupos pequenos (50 pessoas) e teste cada ciclo com um grupo separado, comparando as diferenças. Pode fazer isso manualmente ou com os nossos split-tests automáticos.
E mesmo depois de chegar aos 65% de aberturas (parabéns! :), continue a acompanhar diariamente os resultados e veja os pontos que podem ser optimizados. Lembre-se, há sempre forma de melhorar!
