Basta um curto passeio no campo do design gráfico nacional e internacional para percebermos um erro bastante comum, a denominação de trabalhos de identidade visual como branding. O erro está no fato de branding ser um conceito muito mais amplo do que a criação de um logo, de um naming e de peças gráficas. Ele, o branding, é uma área multidisciplinar, onde abrange conhecimentos de finanças, administração, negócios, estratégia, comunicação, recursos humanos, sendo assim, para que haja um bom trabalho em tal área demanda-se uma equipe com perfis distintos de profissionais, muito mais do que apenas um profissional de design gráfico. Mas afinal, se branding não é a criação de um logo, o que é branding?
O que é marca?
Antes da definição do que é branding em si, seria interessante a apresentação do que é marca, para que se possa haver um maior entendimento do assunto. Segundo David Ogilvy, marca é:
“a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. “ (Kapferer, 2003, p.54)
A construção da marca inicia-se de dentro para fora, portanto, assim como branding, marca está muito além de uma identidade visual. O conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. A identidade visual tem o papel de representar todo esse valor intangível da marca em um símbolo. Marcas são como pessoas, têm personalidades, talentos, crenças, uma história e objetivos. Elas querem – e necessitam para sobreviver – serem únicas, especiais e originais. Podemos pensar marca como um iceberg, mesmo que pareça uma metáfora boba, é de grande ajuda. Partindo desse pressuposto, a marca seria a união de dois valores, os visíveis (pontos de contato – logotipo, nome, produto, publicidade, etc) e os invisíveis (estratégia – posicionamento, DNA, personalidade, etc.).
É a partir dessa parte visível que o cliente irá julgar e criar uma expectativa sobre o que sua empresa é. A função desses pontos de contato é facilitar ao consumidor a identificação de um produto (bem ou serviço) de uma empresa específica, para que ele possa diferenciá-lo de outros produtos idênticos ou semelhantes da concorrência. Consumidores satisfeitos com um determinado produto tendem a voltar a comprá-lo ou a usá-lo. Para que isso seja possível, é necessário que eles sejam capazes de diferenciar produtos idênticos ou semelhantes.
Abaixo podemos ver o rank da Forbes de marcas mais valiosas do mundo em 2016:
Branding
Ao pensarmos em simples adjetivos, como inovação e luxo, já conseguimos descartar inúmeras marcas e lembrar de outras inúmeras. Para que essas marcas chegassem ao ponto de serem lembradas por uma simples palavra, houve-se toda uma gestão da mesma. A apple, a marca mais valiosa atualmente, antes vista como uma simples empresa de computador, hoje é vista como sinônimo de tecnologia e inovação, isto só foi possível com todo uma gestão contínua ao longo do tempo. Essa gestão contínua é chamada de branding, Ana Couto diz que essa gestão não é estática, ela é um verbo, as marcas devem ser continuamente geridas.
Sendo assim, o branding, gestão de marcas, é uma atividade estratégica com o intuito de criar uma imagem forte da marca na mente do consumidor. Ele tem o objetivo de fazer esses stakeholders (público alvo) perceberem o valor da marca, gerando assim um relacionamento maior entre a marca e o consumidor – uma relação de confiança, paixão e até mesmo pertencimento. Consequentemente, como venho afirmando desde o início, o branding está além do design. Guilherme Sebastiany define branding como:
“o processo de construção tanto da promessa, quanto da entrega da marca, ao redor de uma reputação (uma imagem) pretendida em seu mercado.”
Para que se possa construir todo esse relacionamento e valor, deve-se pensar em inúmeros pontos, sendo alguns deles: a história da marca, a experiência do cliente, o design, preço e posicionamento. Todos esses pontos devem estar conectados de forma integrada, para que haja uma fácil associação por parte do seu público alvo. Não adianta se posicionar como uma empresa jovem, se ao mesmo tempo toda a experiência que o cliente tem ao ter contato com a marca é diferente. O branding tem o intuito de transformar o intangível (estratégia – posicionamento, DNA, personalidade, etc.) em algo tangível (pontos de contato – logotipo, nome, produto, publicidade, etc), isto significa que o intangível é aquilo que você é verdadeiramente, isso sim deve ser transmitido, não o que você não é. Quando você mostra aquilo que você não é ou não tem para oferecer, cria-se um hype, uma expectativa, grande em seu público alvo, que não é entregue ao momento que ele tem contato com sua marca.
Sendo assim, o branding não faz milagres, ele não transforma um produto ruim em algo bom. Ele não consegue resgatar um produto com falhas ou uma empresa com um serviço precário. Ele só funciona quando transmiti e comunica aquilo que representa verdadeiramente o que a marca contém em seu cerne.
Conclusão
Agora que sabemos que branding está muito além de uma identidade visual. Desta maneira, seria bom para o nosso cenário profissional, definir nosso produto como ele realmente é. Ao dissermos que trabalhamos com branding, mesmo sendo apenas designers gráficos, estamos prometendo algo que não podemos cumprir, consequentemente pode haver uma má concepção do que nossa marca representa na mente do consumidor, criando nele uma expectativa que não será realizada. Para finalizar, deixarei abaixo alguns estúdios brasileiros que trabalham com branding: Ana Couto Branding, Greco Design, Casa Rex, Tátil Design, Sebastiany, Santa Clara, TopBrands.
