Afinal de contas, que troço é esse? Muito se tem comentado ultimamente sobre a confusão em certas nomenclaturas no campo do mercado criativo. Essa confusão gera não apenas erros ortográficos, morfológicos e etimológicos, mas até mesmo erros de prática. O Branding é um termo que caiu nas graças da galera e precisamos desmitificar algumas coisinhas com relação ao assunto. Primariamente vamos entender do que se trata, de fato, já compreendendo que não é nada tão complexo quanto alguns “grandes nomes de coisa nenhuma” tentam dizer por aí. Mas que sim, é preciso ciência da seriedade envolvida para se o desenvolver como serviço aplicado em prol de resultados.
Branding, em suma, é o processo de gestão de uma marca (e portanto, deve ser considerado contínuo para fazer sentido). Envolve a estratégia de tornar uma dada marca cada vez mais conhecida e querida, desejada, atrativa, posicionada de forma positiva na mente e no coração das pessoas, com ênfase no foco direcionado ao consumidor dessa marca. Esse processo vai desde a concepção de marca (criação de logotipo, Identidade Visual e afins) e se estende às práticas filosóficas e ações de marketing da organização, mantendo uma linguagem coerente para essa marca.
É exatamente por isso que certas marcas são mais lembradas que outras. Nesse momento é o seu Branding sendo mais eficaz que os concorrentes, tendo em vista seu nicho, seu público. Evidentemente, a gestão administrativa da empresa conta muito, mas no geral, quando acontece esse reconhecimento facilitado, o Branding desta referida marca tem cumprido seu papel muito bem junto aos investimentos na área e mostrado de forma clara as impressões que a marca deseja apresentar a seu público.
Parece até mágica, acreditar que certa empresa nos fornece um produto ou serviço melhor que o concorrente, quando na verdade, a imagem da empresa está tanto quanto ou falando mais alto que o produto e/ou serviço em si. Isso é o Branding gritando afinado para esse tipo de consumidor. São as pessoas comprando não o que tá sendo vendido, mas pelo porquê de se estar sendo vendido. E é aí que entende-se de forma clara o papel do Branding em dois passos. O que é a marca e o que é a marca em ação.
1 – Entendendo a marca (Brand)
Tudo começa com o entendimento do que é marca. A forma como tudo vai ser visto, depende também de como o dono desta a vê. A marca está muito além de seu logotipo (sim, esse é o termo correto), também não se limita à sua mascote e não é a mesma coisa que sua Identidade Visual. Na verdade, está até mesmo além de sua tagline. Tudo isso, na verdade compõe a marca, juntos, com mais uma outra série de coisas. Mas sozinhos não são a mesma coisa que a marca.
A organização, a empresa, a pessoa, o grupo. Isso deve ser entendido como a marca, mas só faz sentido quando há uma representação sensorial desta entidade no mercado em que atua (começando pelo uso de imagens que representem a marca à altura, sendo elaboradas em um estúdio e/ou por profissionais da área, ou mesmo encontradas em um banco de imagem, como o Fotolia e se estendendo pelo uso de outros elementos sensoriais) . Para isso, logotipo, tagline, Identidade Visual, Mídias Sociais, site, PDV e afins assumem a responsabilidade de compor essa representação. E por isso se faz tão sério que o desenvolvimento desses materiais seja algo primariamente profissional (e não o mais em conta, necessariamente). É a forma como a marca é vendida, como é vista, como o público a percebe e, como seu DNA é impresso e mantido no mercado em que atua. Portanto, se não há valorização em sua concepção, pode aparentar que a marca seja algo barato e vagabundo (como um logotipo que custou míseros R$ 200,00 e as cores deste nem de longe representam as funções da marca, de forma clara e fiel).
2 – A marca em ação (Branding – como se faz)
Primariamente, é bom saber que o processo é relativo, sem uma fórmula padrão (cada processo pede um formato de acordo com as partes envolvidas), mas com tópicos que precisam ser fundamentais, como identificação de pontos fracos e fortes da marca, por exemplo (no caso de uma marca que será lançada, a ênfase fica nos pontos fortes, e cuidando para que se evite a aparição de pontos fracos). Atrelado a isso, um conjunto de ações fomentam a busca do posicionamento dessa marca, apresentando a seu público as ideias, filosofias, conceitos, estilos, tom de voz e impressões gerais com relação à marca, aproximando esse dado público por meio dessa empatia comportamental e psicológica. Aqui, a marca precisa ser específica, objetiva e honesta naquilo que se predispõe a dizer a respeito de si mesma (como já dito em um outro artigo aqui no portal). Para tanto, o uso de estratégias de cunho sensorial também são pertinentes e ampliam esse poder de percepção, facilitando essa humanização da marca e dando força a sua voz. E é isso o que faz com que o produto e/ou serviço dessa marca seja diferenciado das demais. No vídeo “What is Branding” (Urban Influence, 2010), vemos que o Branding tem o poder de influenciar o que a marca representa apenas enquanto isso permanece como verdade no coração da marca. Ou seja, a partir desse entendimento de ambos os lados (marca e consumidor), a relação com a marca acaba se tornando tão forte, que a aquisição daquilo que ela fornece se torna algo prazeroso e desejável e por isso, a venda acontece de forma mais fácil que no concorrente. No entanto, é um processo que, na maioria dos casos, traz resultados a médio e longo prazo. Afinal, tornar uma marca forte, bem posicionada e consolidada, não é algo que se constrói da noite para o dia, geralmente.
Finalmente, o sucesso do Branding em uma organização vai depender claramente de dois fatores essenciais: Como ela é vista interna e externamente. E isso é uma visão macro de vários outros processos interligados.
Internamente, é preciso assegurar e medir o valor (valorização) da marca, levando em conta a forma como essa marca é protegida pelos colaboradores diretos e indiretos, através de seu comprometimento, tendo em vista o quanto a empresa em si, se compromete com o que a marca defende. No geral, também conta o conhecimento que se tem da marca, interna ou externamente, de forma clara ao que ela se propõe e sua capacidade de adaptação ao mercado.
E é isso, tamojunto e até a próxima, criativo! Graça, paz e um copo de suco!
