Com o avanço tecnológico e o vasto acesso a informação, os jovens veem se tornando cada vez mais politizados; com essa politização ocorrendo, eles têm levantado inúmeras bandeiras ideológicas, e devido ao fácil acesso a mídias, têm expressado suas opiniões de formas mais frequentes e influentes. Entre as causas desses jovens, estão: a defesa dos direitos LGBT, dos direitos humanos, dos animais, o empoderamento feminino, e etc. Mas o que isso tem a ver com marca?
Não podemos esquecer que estamos falando sobre a opinião de uma parcela grande do público-alvo de diversas empresas, e como disse acima, além da politização, eles têm a tecnologia como sua aliada. Cada vez se torna mais comum a pesquisa aprofundada sobre as empresas, para que se possa saber se elas se encontram de acordo com sua filosofia de vida. Um caso não tão antigo é o da grife de alta costura, Zara. A marca foi acusada de irregularidades como excesso da jornada de trabalho, atraso nos pagamentos, aumento dos acidentes, trabalho infantil, além de discriminação pela exclusão de imigrantes da produção. Devido ao ocorrido, houve um protesto em São Paulo e inúmeras manifestações na internet contra a marca.
A grande pergunta é: Ideologia, marcas precisam de uma para viver?
Quando se há uma ideologia, valores e princípios, que norteiam a marca se torna muito mais fácil a criação de um relacionamento saudável e intimo com seu público-alvo, pois este se sente parte dela; além de claro, fortalecer a imagem da marca. Quando esse compromisso existe por parte da marca, mostra-se ao mercado a forte personalidade e identidade que a marca possui.
Por outro lado, se posicionar ideologicamente pode ser um grande tiro no pé de uma empresa. Um caso também recente é o da Starbucks, que se posicionou contra o governo Trump – o que não foi uma grande novidade, devido aos posicionamentos anteriores de seu CEO, Howard Schultz –, mas o que chocou uma grande parcela de pessoas, foi o pronunciamento mais recente do CEO citado, de que contrataria 10 mil refugiados, mesmo com a crise de desemprego que assola os EUA atualmente, o resultado foi uma queda nas ações da empresa, como se mostra abaixo.
Uma atitude muito errada das marcas em relação as causas mais defendidas no momento, é querer construir uma ideologia de uma noite para outra, mas as coisas não funcionam bem assim. Como diria Stamilir: “conceitos não se decretam; conceitos nascem e florescem, com a mesma naturalidade de um lírio. Portanto, como um lírio precisou de certas condições, um conceito de marca também precisa de condições adequadas para criar-se.” Antes de você expor uma opinião ideológica, tal posição deve ser cultivada no cerne da empresa. Deve-se ter uma comunicação integrada, cada ato da empresa deve ser baseado em tal crença, o relacionamento com os funcionários, o sistema de hierarquia, de produção, etc.
Pense no relacionamento cliente-marca, como um casal de recém-namorados. No começo, você pode montar toda uma imagem falsa sobre si próprio, como no que você acredita, como você age em relação às coisas ao seu redor, mas com o tempo, no contato do dia-a-dia, toda essa imagem cairá por água abaixo. É a mesma coisa em relação às marcas, mesmo que o seu cliente não ache nenhuma informação contra você na internet, com o simples desenvolver do relacionamento entre ele e você, toda sua imagem pode ser destruída, e após isso é quase impossível a construção de um novo relacionamento. Pois se cria um sentimento de traição na segunda parte. Portanto não mude sua aparência, sem antes mudar sua essência.
Vale pontuar que marketing não engana mais. Não basta um simples comercial em defesa de alguma causa, essas pessoas dificilmente serão enganadas agora que têm acesso amplo à internet, facilitando assim a pesquisa. Não subestime seu target! Um caso muito claro desse fato é o da BP, que atua no segmento de exploração e produção de petróleo e gás natural. Após inúmeros acidentes gerados pela empresa, houve-se uma revolta muito grande em relação a ela. Sendo assim, a empresa adotou um novo logotipo e comunicação, o resultado foram inúmeros “memes” mostrando a incoerência da mesma, basta uma rápida pesquisa no google por “BP memes” e você se assustará.
Outro caso bastante interessante, mas em relação a uma empresa que não adotou uma pauta ideológica, foi a da Uber, nos EAU. A G1 nos informa que: a onda de reclamações começou neste sábado (28) durante os protestos no aeroporto John F. Kennedy, em Nova York, contra as restrições à entrada de imigrantes e refugiados decretadas por Trump, na sexta-feira (27). Taxistas da cidade resolveram endossar a manifestação e anunciaram que durante uma hora não levariam ninguém ao aeroporto. Enquanto isso, o Uber informou que as viagens na cidade não teriam sobretaxa cobrada, mas que os motoristas iriam demorar, devido ao aumento da demanda.
Deve ficar claro que como toda opinião expressada em público, irar gerar inúmeras opiniões, positivas e negativas, por isso antes de se posicionar é preciso estudar bem a situação e analisar as consequências de tal posicionamento, e o mais importante de tudo, se ela condiz com a essência da marca e dos seus consumidores. Deixarei abaixo alguns exemplos de posicionamentos adotados por marca.
E por último, eu pergunto a vocês, leitores, as marcas, assim como Cazuza, necessitam de uma ideologia para viver? Se sim, em qual situação expô-las? Se não, por quê?
C&A – Misture, Ouse e Divirta-se (Ideologia de gênero)
Coffee Frenemies | Starbucks and OUTtv (Em defesa dos transgêneros)
Dia dos Namorados O Boticário (Em defesa da causa gay)
