É inútil correr, meus amigos, não há como escapar de um like. O Brasil é o quarto país mais conectado do mundo e o segundo com maior número de buscas realizadas no Google. São 105 milhões de usuários na rede entre compartilhamentos e retuitadas, segundo o Censo 2010. A sociedade mudou a forma de consumir notícia e de se relacionar. O mercado mudou a forma de investir. O branding não se dissocia do viewability. Na nova era, tudo é líquido, como bem descreve o sociólogo Zygmut Bauman, e escorre na velocidade de um clique.
Como lidar, então, com essa nova identidade de consumo que surge com a popularização da internet? Se nos tempos da vovó o segredo para uma boa compra era fazer pesquisa de preço de loja em loja, hoje em dia é possível que você faça isso da poltrona da sua sala. Sites de compra geram cupons de desconto e ainda é possível conseguir frete grátis e condições de pagamento facilitadas sem depender da boa vontade dos vendedores. Se antes as melhores ofertas eram disseminadas pelo buzz marketing (mais conhecido como boca a boca), agora tudo é anunciado (e denunciado) em tempo real através das redes sociais. Nasce, assim, a linha tênue – e virtual – que separa grandes marcas do sucesso e do mais profundo abismo.
O Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat e Google + são algumas das incontáveis ferramentas que dão voz aos internautas – que sempre foram alvos e meros espectadores de uma relação hipodérmica de consumo. No entanto, também deram força para as companhias. Uma nova forma de vendas veio à tona com a compreensão – sem ruídos das reais necessidades dos consumidores. Nada mais vantajoso, então, do que se lançar estrategicamente nas redes.
Com isso em mente, é dada a largada para que as empresas invistam no fortalecimento da marca na web. Através de sites, newsletter, anúncios no Google, atividades nas redes sociais e aplicativos, um novo campo de divulgação se abriu para as agências de publicidade. Quando bem utilizado, o espaço possibilita um engajamento direto com o público e a criação de afeto com a personificação do branding. O resultado dessa relação é identificado e cria dados precisos para nortear estrategicamente as campanhas.
Numa linguagem simples e apostando na venda indireta, o segredo é conquistar o internauta para se tornar referência e ser procurado por ele na hora da necessidade. A onda do consumo por afeto via rede sociais acabou sendo o novo modus operandi das campanhas espelhando o comportamento de uma geração que não ouve rádio, pouco assiste televisão e não desconecta.
Um caso emblemático é o do chocolate Bis. A empresa que antes fazia anúncios intensivos somente em épocas como a Páscoa, por exemplo, tem mais de 6 milhões de curtidores e um Falando Sobre Isso que bate 5 mil usuários, semanalmente, e alcança proporções ainda maiores nas épocas de consumo induzido.
Se antes era necessário fazer uma pesquisa de mercado – com margem de erro considerável – para o lançamento de campanhas, na internet, o próprio consumidor diz o que quer ver e embasa as atividades da marca. Para os criativos da empresa, a função é atrair os internautas. Ano passado, inclusive, houve um debate intenso sobre o uso pouco convencional do Photoshop para obter destaque no Facebook.
Confira algumas postagens:
E, se a intenção é conquistar os internautas, nada mais apropriado do que unir os valores da empresa aos trending topics. Abraçar causas polêmicas e assuntos que estão em alta também são ferramentas muito utilizadas para ganhar força e fama na internet.
Confira alguns cases de sucesso:
A Adidas apostou no Instagram para comemorar o Valentine’s Day em fevereiro passado. Ao publicar a foto de dois tênis femininos simbolizando o amor entre duas mulheres, a marca foi alvo de uma série de comentários homofóbicos. A resposta não poderia ter sido melhor. Através dos comentários, o social media lembrou que o dia não era para homens e mulheres e sim para celebrar o amor. Quando um dos usuários advertiu que iria migrar para a Nike, eles simplesmente postaram emojis com tchauzinho e um beijo.
Outro assunto que nunca deixa de causar polêmica na rede diz respeito aos padrões de beleza impostos pelo mundo da moda ou pela geração fitness, sem esquecer do ideal secular de longevidade. Mas a Dove resolveu quebrar esses paradigmas com uma campanha para valorizar a real beleza das mulheres. O vídeo – com pouco mais de seis minutos – tem mais de 5,6 milhões de visualizações no Youtube.
E o que dizer da página da Netflix que se aproveitou do 1ª de abril para fazer uma brincadeira com os seguidores fãs da série Game of Thrones (exclusiva da HBO)? A página gerenciada por brasileiros já tem mais de 22 milhões de curtidas. O troll rendeu comentários bem humorados até mesmo da produtora da série.
Vale lembrar que as estratégias só podem ser utilizadas se realmente forem condizentes com o que prega a companhia. Uma campanha mal feita ou que contradiz a realidade ideológica da marca rapidamente vai ser desmascarada e dificilmente a empresa se recupera dos danos causados.
