O posicionamento é a síntese da concepção estratégica da marca, a criação e o desenvolvimento de diferenciais competitivos percebidos pelos consumidores. Um ótimo exemplo de bom posicionamento de marca é o da maior rede de hortifrutigranjeiros do país, o Hortifruti. Suas campanhas de publicidade se tornaram verdadeiros cases de empatia e interação com o consumidor.
Desde o começo, a estratégia utilizada foi a de apresentar frutas, verduras e legumes (principais produtos comercializados pela rede) como as “estrelas” principais das peças publicitárias. Decisão mais do que acertada! Na primeira campanha, feita pela MP Publicidades, foi criada uma paródia à famosa revista de celebridades “Caras”, com os produtos como capa da revista “Cascas”, ou em outdoors divulgando o que o “famoso produto” andava falando e/ou fazendo.
Em seguida, quando provavelmente todos pensavam que não se teria mais o que inventar dentro do conceito “Aqui a natureza é a estrela”, foi lançada a Campanha Hollywood, que inicialmente contou com um teaser, que despertava, mais uma vez, a curiosidade dos consumidores. Essa campanha se desenvolveu com peças que faziam paródias a filmes famosos. Assim, os cartazes dos filmes em questão foram refeitos, ganhando novos nomes (similares aos originais, claro) e, novamente, colocando as frutas, verduras e legumes como as “estrelas” principais desses filmes.
E assim foi ao longo dos anos: as campanhas continuaram originais e criativas. Inclusive, houve um momento em que, ao lançarem a nova campanha “Liga da Saúde”, mudaram o conceito para “Aqui a natureza tem superpoderes”, o que rendeu grande sucesso, atraindo a atenção das crianças, que tradicionalmente curtem super-heróis.
Até hoje vemos outdoors de campanhas da marca nas ruas, que rendem sorrisos sinceros e contribuem para a memorização da marca, através da humanização dos elementos, o que provoca uma empatia com os produtos. Fica claro então que a publicidade, junto com propostas de identidade visual muito bem concebidas, serve como base e apoio para a construção e a sustentação da marca. Ouso ainda falar que esse trabalho de comunicação, feito de maneira consistente e planejada, manteve a competitividade da marca e até ajudou a proporcionar sua liderança no mercado.
Restam apenas as dúvidas no ar: até quando essas campanhas terão fôlego? Será que vamos continuar sendo surpreendidos? Eu apostaria que sim!
