Saiba como encontrar e entender seu mercado em 4 etapas e uma boa dose de empatia e replay!
Do planejamento até a execução, há um ponto em comum que define a sua capacidade de “dar ou não certo” em startups em todos os níveis e negócios tradicionais, entender “quem precisa do que”.
Aqui cabe uma observação: grandes e pequenas empresas pecam, e muito, na falta de compreensão do mercado e suas relações. Não é exclusividade de novos negócios ou somente dos pequenos. Então, fique tranquilo! Esse é o foco desse artigo!
Precisamos partir de um conceito fundamental, o Product-Market Fit.
Mais importante do que “O que eu ofereço” e como posso crescer., é saber “Para quem”. Apesar de parecer óbvio, não é assim que as empresas, em sua maioria, baseiam seu desenvolvimento, promoção e acompanhamento.
É algo que “bato em cima” há muitos anos:
Não adianta ter um ótimo produto se você não sabe para quem ele é essencial | #DICADOTIO
Em outras palavras, pense “para quem + o que = $$$! Simples, não é mesmo?
Bem… nem tanto! Para encontrar a combinação ideal de para quem + o que você precisa de várias tentativas e ajustes, além de otimizações constantes ao longo do tempo.
Para entender melhor, na fig001 é possível visualizar de forma mais clara como o processo de entrega está intimamente ligada a compreensão de “quem sente a dor” e quais são suas necessidades. Essa combinação ideal é o que chamamos de PMF (Product-Market Fit).
Simbora começar pela parte mais importante: PARA QUEM?
Uma das coisas mais desgastantes em um processo de desenvolvimento de um produto ou solução maravilhosa é perceber que você não sabe quem e quanto está disposto a pagar por ela.
Encontrar um mercado é a a parte mais importante do PMF porque, assim como já comentamos, a equação que simplifica esse conceito é definida por o que + para quem. SÓ ASSIM O RESULTADO É $$$$.
Aqui deixo outra #DICADOTIO:
Inovação é solução criativa com boleto pago
Não venha me falar que seu produto é fantástico, maravilhindo e putamente modafoca se a conta não fecha. Ta bom?
Delicadezas a parte, não adianta ter um produto ou solução que você considera muito boa, nem mesmo uma equipe fantástica se você não tem nenhum mercado!
Isso também se aplica a soluções que não resolvem problemas existentes ou que o mercado não considera importante ou urgente.
O seu para quem deve ser avaliado sob duas óticas: qualitativa e quantitativa.
Ótica Quantitativa
Aqui temos verificação de viabilidade, qual o tamanho do seu mercado que também pode ser chamada de TAM (Total Addressable Market).
Para calcular seu TAM temos duas formas: de cima para baixo (top-down) e de baixo para cima (buttom-up).
No top-down, como a base de dados é macro, acaba tornando o resultado um pouco mais genérico, podendo não capturar de forma totalmente confiável o tamanho do mercado. Temos então, uma visão mais ampla do mercado que não depende de dados de operação da sua empresa para basear o cálculo.
Essa é a forma mais viável quando estamos iniciando o processo de empatia e ideação.
Agora, quando falamos de um projeto em andamento, encontramos no bottom-up uma base de cálculo que utiliza-se características das vendas já realizadas na sua empresa, gerando um perfil ideal de cliente e também qual é o ticket médio.
A partir desses dados, podemos cruzar com base de dados de empresas com atividades semelhantes (mesmo CNAE, no caso do Brasil), por exemplo.
Aqui, temos uma ótica mais precisa para detectar qual mercado você está inserido e reavaliar periodicamente para melhoria
… mas, de que adianta conhecer um nicho, uma dor, pensar em uma solução e não fazer isso de fato? É aqui que encontramos nosso O QUE.
A partir do momento que entendemos quem demanda uma solução, partimos para o desenvolvimento de um produto ou serviço que tenha seu desenvolvimento e evolução de forma constante, flexível e ágil!
As pessoas mudam e suas necessidades também. Por isso, a velocidade de evolução de um produto é fundamental porque, nas etapas iniciais o dinheiro é limitado e precisamos otimizar seu uso.
Se você conhece ou tem uma startup, está acostumado a ouvir a expressão MVP (em português, Mínimo Produto Viável). Essa prática não é válida apenas para startups, mas para toda empresa que deseja ampliar sua atuação no mesmo mercado ou explorar outros setores.
Nesse sentido, se conhece o livro The Lean Startup (STARTUP ENXUTA), do Eric Ries (se não conhece, CORRA AGORA MESMO E COMPRE ESSE LIVRO!), sabe que lançar um MVP é fundamental para validar sua hipótese de valor com o mercado.
Isso mesmo, HIPÓTESE DE VALOR.
Aqui ainda estamos validando se o que entendemos sobre o mercado é o que ele realmente espera e com qual eficiência a dor/problema é solucionada. Em negativo, se faz novamente uma verificação do mercado para levantamento de uma nova hipótese. Em caso positivo, temos uma Proposta de valor.
A cada nova repetição do processo, se cria novas hipóteses e versões da solução.
Um ponto importante nessa perspectiva é que, se para o desenvolvimento de um produto é necessária a construção de uma proposta de valor, para o seu time é fundamental a construção de um propósito.
Um time sem propósito claro, não gera resultados excelentes. No máximo, temos um “que seja eterno enquanto dure”. Mas isso é tema para um próximo artigo que vai render muita #DICADOTIO!
Agora que já entendemos um poucos sobre os dois lados, como “diacho” defino se os dois vão combinar e gerar lucro?
A resposta é simples, pergunte ao mercado!
Lembra que lá em cima, quando abordei o nosso PARA QUEM, ficou faltando falar sobre a Ótica Qualitativa? Pronto! É nela que vamos focar.
Para esse passo, queria reconhecer o lugar de fala de um cara F0)@!
Guy Cohen é CRO da americana WONDER, descreve o seu processo de busca PMF e o Checklist que ele construiu em sua experiência.
Tomei a liberdade de adaptar algumas perguntas à uma realidade mais ampla, visando simplificar o processo.
Como muitas outras empresas, Wonder tinha um produto que podia ser usada por muitas verticais. No entanto, para encontrar P-M-F, Guy sabia que eles teriam que ir vertical por vertical, já que a buyer persona, benefícios de negócio entregues, posicionamento, mensagem, precificação, etc. teria que ser diferente para cada vertical. Essa já é uma lição importante para aprender na jornada em busca do P-M-F, e segue as recomendações do estimado livro de Geoffrey Moore, “Cruzando o Abismo” (se você não está familiarizado com Cruzando o Abismo, recomendo que você leia essa curta resenha). Para cruzar o abismo, Moore recomenda que você foque em um único mercado, para ganhar domínio em um pequeno mercado específico, e usar isso como uma alavanca para expandir para mercados vizinhos. |
Fonte: https://www.forentrepreneurs.com/search-for-product-market-fit/
O primeiro passo é criar uma lista de verticais diferentes — nichos de mercado específicos. Ex: Mercado Alimentício | Verticais: Hortifrutti, Carnes, Laticínios, Grãos, etc. — que, de acordo com a análise que fizemos acima no para quem, tem a “dor” que você deseja solucionar e, em seguida realizar pesquisa para compreender melhor suas especificidades e dores.
A partir dessa validação, é possível selecionar verticais segundo critérios específicos como:
- Freqüência e tamanho da dor: aqueles que mais sentia a dor e que teriam a maior propensão de pagar para a solução com mais frequência;
- TSAM (total segmented addressable market, “mercado abordável total segmentado” em português): uma pergunta importante que você e seu time precisam se responder é: “Esse mercado é grande o suficiente?”. Parece bobo, mas essa pergunta é essencial porque, imagine um mercado de 1 milhão de pessoas, onde apenas 100 estão no seu TSAM. Nesse caso, não importa a dor que você esta solucionando. A não ser que esteja vendendo um produto com um ticket milionário e, ainda assim os contatos se esgotariam em pouco tempo. Pense que uma solução deve ser REPLICAVEL E ESCALAVEL.
- Demanda inelástica:precificação é uma arte delicada. Por isso, é importante estar atento ao preço inicial cobrado e a capacidade do mercado absorver os aumentos futuros necessários com o desenvolvimento e aprimoramento do produto ou solução.
“Pronto! Agora já posso detonar aplicando esses passos! Né, Tio?” Simbora!…, mas antes de partir para a mão na massa…
O Cohen elaborou um checklist sensacional, capaz de nortear seus passos e lhe ajudar nesse processo. Vamos dividir em 4 etapas:
- Inicie
- Ganhe Acesso
- Simule
- Implemente
Abaixo você encontrará as linhas do tempo, objetivos e aprendizados-chave para cada fase.Fonte:
1. Inicie
Linha do Tempo: Dia 1 ao dia 90
Objetivo: Entender o cenário básico do mercado, qual é a dor que seu produto mais resolve, e quem são seus alvos iniciais.
Perguntas a serem respondidas
- Qual é o tamanho/tipo de empresa ideal?
- Qual departamento mais sente a dor?
- Quem é o comprador (a pessoa que realmente vai realizar a compra e aprovar o pagamento)?
- Quem é o usuário final? Ou quem são os usuários finais?
- Qual é a dor que você está resolvendo?
- Como eles resolvem essa dor hoje?
- Qual é a vantagem do {Seu Produto} comparado com a solução atual?
- Como é o fluxo de trabalho (evento recorrente e momento no qual {Seu Produto} se encaixa)?
- Qual outra ferramenta/serviço similar/concorrente eles pagam?
- Qual é o custo/precificação dessas ferramentas/serviços?
- Qual é a melhor maneira de falar com o comprador/usuário final (telefone, email)
- Qual é a melhor maneira de vender para essas empresas (e.x.: para os usuários finais primeiro, ou diretamente para o comprador)
- Como chamar a atenção e ganhar credibilidade no novo mercado para passar dos early adopters?
- Existem canais e parceiros que você pode usar para acelerar o fechamento de novos clientes?
- Quão grande é o mercado (para {Seu Produto} nesse vertical — horizontalmente através de departamentos e verticalmente através de funções)?
- O seu sub-segmento específico é grande o suficiente para buscar e investir recursos?
- Qual é a melhor maneira de adquirir leads para prospectar?
- Quais são os maiores empecilhos potenciais nesse mercado? (Faça uma hipótese de 3 ou 4 que você possa encontrar.) Se fizéssemos uma análise póstuma, quais seriam as razões pelas quais esse mercado teria falhado? (E.x.: Conformidade legal foi um fardo muito grande para clientes se registrarem.)
- Quão inelásticos ao preço são este mercado e os usuários finais?
- Ideias de como construir a estrutura de preços para começar/testar?
David: O que eu gosto da Fase Inicie é que quando você sai dela, você tem clareza sobre os seguintes pontos:
- Para quem ligar inicialmente
- De qual forma eles irão usar o produto
- Que tipo de mensagem vai funcionar melhor para eles
- E algumas ideias iniciais sobre como contatá-los
2. Ganhe acesso
Linha do tempo: Dia 91 ao Dia 180
Objetivo: Fechar os primeiros clientes e começar a entender a máquina.
Passos para executar
- Formular uma hipótese sobre o alcance do alvo inicial e oferta: usuários finais, para quem ligar para vender, script, etc.
- Fazer uma lista inicial de 500 prospects diversos para se expor em grande alcance
- Fazer uma estrutura inicial de cadência (email, ligação, email, etc.)
- Executar a estrutura inicial de cadência e fazer iterações no processo à medida que você encontrar percalços
Perguntas para responder
- Provar/refutar a hipótese sobre a dor que você está resolvendo e como você se encaixa no fluxo de trabalho dos seus clientes?
- Qual foi a melhor maneira de contatá-los?
- É melhor vender de cima para baixo, ou de baixo para cima na organização?
- Como descobrimos os próximos 5.000 leads, e houve algo específico para evitar na próxima leva de prospects? (e.x.: certos tipos/tamanhos/focos de empresas)
Números para analisar
- Quantas ligações/emails/contatos são necessários para marcar a primeira reunião?
- Quantos contatos depois da primeira reunião são necessários para fechar?
- Quão longo foi o ciclo de vendas?
- Qual é a taxa de fechamento média, e ela varia de acordo com cohorts?
- Qual é o ticket médio?
- Como geralmente ocorre a utilização pós-venda?
Principais aprendizados
Durante a fase de ganhar acesso, você viverá os dias mais difíceis mas finalmente irá começar a ouvir a palavra mágica (‘Sim’), e isso faz valer a pena empurrar todos os ‘Nãos’ de lado. O principal objetivo dessa fase é ter confiança suficiente para saber que vale a pena colocar mais combustível na máquina para ver quando ela quebra. Até esse ponto, você só testou sua hipótese em uma amostragem pequena e você deve ser capaz de solidificar os seguintes pontos antes de testar com uma amostragem maior:
- Métricas de funil que fazem sentido financeiramente (mesmo se você tiver que extrapolar)
- Quais são os CAC, LTV e ACV médios e medianos para o seu primeiro cohort de clientes
- Que tipo de benefício de negócio quantitativo seus clientes obtém do seu produto
- Que nível de preço é plausível que eles aceitem
- Qual estrutura de cadência certifica a maior taxa de acesso e fechamento
3. Simule
Linha do tempo: Dia 181 ao Dia 365
Objetivo: Provar o mercado e os componentes que sustentam a máquina.
Passos para executar
- Fazer uma lista de 2.000 potenciais clientes (com informações de contato)
- Colocar 2 vendedores para trabalhar nesse vertical com uma estratégia de cadência/contato já formulada
- Executar de 6 a 12 meses para provar suas hipóteses e parte financeira
Números para analisar
- Quantas ligações/emails/contatos são necessários para marcar a primeira reunião?
- Quantos contatos depois da primeira reunião são necessários para fechar?
- Quão longo foi o ciclo de vendas?
- Qual é a taxa de fechamento média, e ela varia de acordo com cohorts?
- Qual é o ticket médio?
- Qual é a utilização média depois do fechamento? Isso foi de acordo/desempenhou mal/excedeu expectativas baseado nas dores descobertas inicialmente?
- Quais são as principais preocupações sobre esse mercado e por quais motivos ele pode não funcionar?
- A precificação parece correta? Se sim, por quê? Se não, qual é o conjunto de comportamentos que nós queremos otimizar que ocorrem em função do preço e quais alavancas nós usamos
Principais aprendizados
Nós descobrimos que a fase Simule é a parte mais difícil da jornada, e às vezes pode parecer que você está descendo corredeira abaixo na correnteza enquanto você arruma os pequenos defeitos. É aqui que o real calibre do processo ocorre. Enquanto as águas navegadas são pedagogos duros, elas providenciam algumas das lições mais valiosas ao longo do caminho.
Ao final dessa fase, você deverá ter ganho uma clareza significativa sobre os mecanismos iniciais da sua máquina:
- Quão precisos foram suas hipóteses ao longo dos diferentes componentes da máquina?
- O ciclo de vendas foi mais próximo de 7 semanas ao invés de 3 semanas?
- Empresas com departamentos jurídicos possuem ciclos de vendas maiores?
- Quais métricas do funil possuem maiores oportunidades de melhoria e quais alavancas você pode usar para movê-las na direção certa?
- O que você calculou errado e qual a melhor forma de contornar isso?
- O que você está ouvindo (qualitativamente) sobre o preço relativo ao valor da sua oferta?
4. Implemente
Linha do tempo: Dia 365+
Objetivo: escalar o time de vendas para executar e ganhar market share nesse vertical.
Passos para executar
- Fazer uma lista com 5.000 ou mais prospects pré-qualificados
- Criar um programa de treinamento sistematizado e contratar mais vendedores nesse vertical
- Colocar mais 3 vendedores para trabalhar em um vertical com estrutura de cadência/outreach já provada
Números para analisar
- Quantas ligações/emails/contatos são necessários para marcar a primeira reunião?
- Quantos contatos depois da primeira reunião são necessários para fechar?
- Quão longo foi o ciclo de vendas?
- Qual é a taxa de fechamento média, e ela varia de acordo com cohorts?
- Qual é o ticket médio?
- Qual é a utilização média depois do fechamento? Isso foi de acordo/desempenhou mal/excedeu expectativas baseado nas dores descobertas inicialmente?
- O preço parece certo? (revise suas taxas de fechamento e utilização)
- Avaliar o Product Market Fit (em uma escala de 1 a 10)
- Quantos vendedores a mais nós podemos colocar nesse vertical e qual é o nosso time to zero? (time to zero = baseado na cadência + reciclagem + plano de contratação, quanto tempo você tem em um determinado segmento de mercado antes que seus leads acabem)
Principais aprendizados
Olhando para trás depois de passar pela fase Implemente, você terá um novo nível de aprendizado. Nesse ponto, você será capaz de determinar qual é sua habilidade de escalar, e em qual velocidade.
Os principais pontos que você terá clareza sobre serão:
- Tamanho do mercado: depois de escutar milhares de prospects e ganhar um melhor entendimento sobre qual dor exata você está resolvendo e quem está disposto a pagar, qual é o tamanho do seu real segmento de mercado?
- Usuário/Comprador ideal: você também terá uma ideia melhor de qual tipo de empresa (tamanho, especialidade, jargões, etc.) se encaixa no perfil perfeito porque eles terão maiores taxas de fechamento e uso.
- Contratando/Treinando: como são suas máquinas de contratação e treinamento, e quais tipos de candidatos se encaixam no seu perfil ideal? E mais importante — quais tipos de candidatos você deveria parar de contratar?
- Como você diminui a curva de aprendizado dos novatos para que eles possam rampar mais rápido?
- Precificação: o que você já escutou? Seu preço está sendo mal recebido 10% das vezes, ou 90% das vezes alegam que seu produto está muito caro? (prospects geralmente não te falarão se seu produto for barato demais)
- Mais certeza (ou incerteza) sobre as mecânicas da sua máquina: os desvios dos seus funis hipotéticos estão chegando mais perto do que você gostaria que eles fossem?
*Você vai notar que muitos dos passos/perguntas se repetem em cada etapa à medida que sua amostragem aumenta, e seu trabalho é simplesmente reavaliar e provar ou refutar suas hipóteses originais.
Agora, é hora de medir o PMF
O PMF é uma equação de duas partes: o primeiro lado da equação aborda a Pré-Venda e a segunda parte é o Pós-Venda. Ambos são vitais e se algum deles é negligenciado, você arrisca muito (eu já cometi esse erro!).
É preciso deixar algo claro: você contrata vendedores capazes de vender gelo para um Esquimó. Os caras “voam baixo” com toda uma equipe motivada à la O lobo de Wall Street!
Então, os contratos estão voando das prateleiras, mas eles só descobrem muito tarde que ninguém está realmente usando seus produtos, e assim as métricas de utilização e a capacidade de continuar essa relação simplesmente desaparece.
Por causa disso, Cohen criou um framework que permite que nós (a comunidade de empreendedores corajosos) tenhamos a melhor chance de ter bons indicadores-chave, independente se estamos buscando PMF no Pós-Venda ou não (nós acreditamos que isso é mais importante que a equação do Pré-Venda, a longo prazo).
Clique aqui para acessar a calculadora do P-M-F (Direcional)
Para simplificar as coisas, nós escolhemos o que acreditamos ser as variáveis mais importantes no início para evitar churn (crescimento e viralização são luxúrias para a fase 2 — o primeiro passo foi certificar que não perderíamos os clientes que foram tão custosos para adquirir). A lógica aqui é que, se você está no mercado certo resolvendo a dor certa, você deveria ter uma boa taxa de fechamento, um ciclo de vendas decente, e um uso final que tem permanência, e nós acreditamos que deveria existir uma equação para isso.
Em seguida, nós atribuímos intervalos aceitáveis (e valores correspondentes) para cada variável como um sistema de aviso caso nós tivéssemos calculado algo errado. Multiplicando nossos coeficientes pelos respectivos valores nos deu a soma das suas partes: uma pontuação maior que 50% significava que estamos no lugar certo mas tínhamos trabalho para limpar o caminha à frente (oferta, preço, mensagem, etc.) Uma pontuação menor que 50% em qualquer uma das equações nos indicou o que precisávamos focar em resolver, ou se estávamos totalmente no mercado errado. Nós sabemos que isso é demasiadamente simplificado, mas a mediocridade às vezes está escondida no que não é quantificável e nós acreditamos que é melhor ter um indicador imperfeito do que não ter nenhum indicador.
Vale lembrar que você vai precisar ajustar os intervalos e variáveis para adaptar ao seu produto e mercado (e.x.: seu ciclo de vendas médio pode ser de 9 meses, de acordo com seu ACV/mercado, enquanto outro serviço pode ter um ciclo de vendas de 2 semanas). Pegue essa equação a faça-a completamente sua — esse é o objetivo.
Lições que gostaria que soubesse antes de ter começado o meu primeiro vertical?
- Escute e converse com seus usuários/compradores: você não pode descobrir através de email marketing. É imprescindível escutar suas vozes e entender os desafios de mercado e oportunidades por meio de conversas reais — ligue para a maior quantidade de pessoas que você conseguir, e faça com que elas se abram com você.
- Teste sua Precificação: como aprendemos com o livro The Lessons of History, “Perspectiva total é uma ilusão de ótica. Nós devemos operar com conhecimento parcial”. Nós não conseguimos alcançar da primeira, segunda, ou terceira vez e é um dos componentes mais críticos para o sucesso. Nós tratamos o P-M-F mais como uma função de Pesquisa & Desenvolvimento que precisava de testes constantes e fizemos alterações até que alcançamos resultados que nos satisfizeram.
- Encontre um CEO com uma visão de longo prazo: muito dessa jornada do P-M-F depende do que você está tentando alcançar como negócio. Eu fui abençoado em poder fazer parceria com um fundador que acreditava no processo enquanto nós divagávamos pelo deserto. Tenha certeza que vocês estão completamente alinhados e não deixe espaço para falhas na comunicação sobre planos e expectativas.
- Tudo é melhor em pares: nós sempre tentamos evitar pontos únicos de fracasso. Por exemplo, se você contratar um único vendedor e ele te fala que esse mercado não funciona, esse é seu único ponto de referência e você não tem certeza se é o vendedor ou o mercado em si. Nós sempre tentamos fazer as coisas em pares, e isso nos salvou mais de uma vez.
- Livros: Winning the Brain Game, The Sales Acceleration Formula, Never Split the Difference (3 livros que devem ser lidos)
Escuta aqui. encontrar o PMF não é o seu último grande passo. É um processo constante de melhoria contínua. Pesquise, aprofunde e TESTE. TESTE MUITO!!
Quero você na sua melhor forma e com os melhores resultados sempre!!!!!
Tem dúvidas? Deixa nos comentários.
Gostou? Compartilha com sua rede de contatos.
Não gostou? Ah!! Me deixa uma sugestão. Melhoria Contínua! Lembra dessa #DICADOTIO!
