Crise no varejo pode acabar com as flagship stores?

Na última semana, o mercado brasileiro de moda foi surpreendido com o fechamento da loja conceito (ou flagship store) da Riachuelo na Rua Oscar Freire, a badalada rua das grifes em São Paulo. Inaugurada em novembro de 2013, a unidade foi o grande destaque do reposicionamento de marca da varejista potiguar que também passaria a assinar produtos e peças de comunicação como RCHLO, uma abreviação de Riachuelo, assim como grifes famosas costumam fazer. Vide exemplos como D&G (Dolce & Gabbana), CC (Coco Chanel), LV (Louis Vuitton) e CK (Calvin Klein). Essas estratégias da Riachuelo tinham como objetivo transmitir uma imagem de moda aspiracional e contemporânea, atraindo um público mais exigente.

Houve, ainda, uma reavaliação do mix de produtos, com a introdução de coleções mais sofisticadas e alinhadas com as últimas tendências de moda, bem como a ampliação das parcerias com estilistas e marcas renomadas. Assim, a Riachuelo passou a desenvolver colaborações com Karl Lagerfeld, Versace e Moschino, oferecendo coleções exclusivas em suas lojas. Essas collabs buscavam elevar a percepção de valor da marca e conquistar consumidores que valorizam o design e a exclusividade.

O que é uma flagship store

Uma flagship store é uma loja conceito, geralmente localizada em uma área de prestígio, que serve como vitrine da marca. Ela é projetada para ser uma experiência única e envolvente para o cliente, oferecendo uma ampla gama de produtos e serviços exclusivos que não estão disponíveis em outras lojas da marca. A ideia é criar uma experiência memorável que conecte o consumidor com a marca de uma maneira emocional e atraia novos clientes. Além disso, a flagship store também serve como um local para lançamentos de produtos, eventos especiais e iniciativas de marketing que ajudam a aumentar a visibilidade da marca. Em resumo, é um espaço que vai além de ser apenas uma loja, tornando-se uma representação física da identidade e valores da marca.

Essas lojas também servem como laboratórios para testar novos serviços, bem como o layout, a comunicação visual e o visual merchandising que, dando certo, são escalados para as demais praças da marca ao longo do tempo.

Em 2018, para celebrar os 30 anos da marca, a Cacau Show inaugurou sua primeira flagship store em Itapevi-SP. Todas as novidades desse modelo proporcionam o chamado entretenimento de varejo (retailtainment), no qual o consumidor não vai à loja apenas para efetuar uma compra, e sim para interagir e curtir a marca. Na Cacau Show, por exemplo, dá para brincar em um carrossel, montar seu próprio chocolate ou tomar um cappuccino enquanto curte uma música ao vivo.

Uma das mega stores da Cacau Show.

A Riachuelo da Oscar Freire

Apesar de, ao longo da última década, a Riachuelo ter inaugurado lojas conceito por todo o país, algumas delas trazendo novidades como os armários clique e retire e os provadores interativos, a unidade da Oscar Freire foi ponto de partida e palco de diversas ações da marca. 

Com três andares e 1.200 m² de puro Retail Design voltado para a experiência do consumidor, um de seus destaques era a imensa fachada que servia de tela para intervenções periódicas de artistas visuais convidados sob a curadoria da galerista Nara Roesler. O investimento total aproximado do empreendimento foi de R$ 6 milhões. Para uma empresa de fast fashion, estar em um local tão aclamado pelas marcas de grife era essencial, pois comunicava (e entregava) ao público toda a essência de seu rebranding.

A inauguração da RCHLO Oscar Freire ainda foi marcada pelo lançamento da coleção especial Riachuelo Fashion Five, que reunia peças concebidas por dez personalidades ligadas à moda como Camila Coutinho e Cláudia Leitte. Os preços variavam de 29,90 e 299 Reais.

Visual merchandising da collab entre Moschino e Riachuelo.

Mudanças no mercado

A pandemia de COVID-19 trouxe mudanças significativas para o mercado da moda. Com o aumento do trabalho remoto e a implementação de medidas de distanciamento social, houve uma diminuição na demanda por roupas formais e uma preferência por roupas mais confortáveis e casuais. Além disso, a conscientização dos consumidores em relação à sustentabilidade e ética na moda aumentou, levando a um interesse crescente por marcas que adotam práticas responsáveis.

No contexto brasileiro, as marcas de fast fashion enfrentam desafios particulares. Com a crise econômica resultante da pandemia, muitos consumidores estão mais conscientes dos impactos financeiros e passaram a buscar opções mais acessíveis. No entanto, a pressão por preços baixos e a produção em larga escala podem dificultar a adoção de práticas sustentáveis pelas marcas de fast fashion. Além disso, a concorrência acirrada nesse setor exige constantes lançamentos de novas coleções, o que pode gerar pressão sobre a cadeia de produção, levando a condições precárias de trabalho e impactos ambientais negativos.

Nesse sentido, as marcas de fast fashion no Brasil enfrentam o desafio de equilibrar a oferta de produtos acessíveis com a adoção de práticas sustentáveis e éticas. O fechamento da Riachuelo na Oscar Freire é apenas um dos acontecimentos de 2023 que evidenciam a crise que afeta o varejo, marcada pela alta dos juros que comprometem o orçamento familiar, reduzindo o consumo. Apesar disso, muitos especialistas dizem que o futuro desse setor está exatamente no retailtainment, um dos diferenciais das lojas conceito.

A crise no varejo pode acabar com o investimento em lojas conceito?

Durante períodos de instabilidade econômica, as empresas costumam adotar medidas mais conservadoras para reduzir custos e mitigar riscos. Lojas conceito geralmente requerem um investimento significativo, pois são projetadas para fornecer uma experiência diferenciada aos clientes, muitas vezes apresentando designs inovadores e oferecendo serviços exclusivos. Essas lojas também tendem a ocupar espaços de destaque em áreas comerciais de alto valor, o que implica custos de aluguel mais elevados.

No entanto, é importante ressaltar que a decisão de investir ou não em lojas conceito varia de acordo com cada marca e sua estratégia de negócios. Algumas podem enxergar nas flagship stores uma oportunidade de se destacar no mercado, fortalecer sua imagem e conquistar clientes fiéis, mesmo em tempos de crise.

Além disso, o varejo brasileiro é um setor dinâmico e sujeito a flutuações. Apesar das dificuldades, o mercado pode se recuperar e oferecer um ambiente propício para investimentos futuros. Portanto, embora a crise possa afetar o interesse das grandes marcas no curto prazo, é possível que a situação se modifique ao longo do tempo, à medida que a economia se estabilize e novas oportunidades surjam.

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