Employer e Employee Branding: quando a paixão pela marca fica a cargo do RH

Realizar processos seletivos não é tarefa fácil. Ainda mais quando se trata de uma empresa reconhecida ou quando a vaga oferece um salário deveras atrativo, o que gera um imenso volume de inscrições para serem filtradas pelos setores da empresa envolvidos na contratação. A fim de que a filtragem da seleção seja a mais assertiva possível, profissionais de Recursos Humanos (RH) realizam testes e entrevistas ao longo do processo seletivo que pode se estender por semanas, a depender da qualidade dos candidatos, bem como das responsabilidades do cargo.

Essa tarefa, no entanto, pode ser menos árdua através do uso de uma estratégia já conhecida por profissionais de marketing e design: o branding. Mais especificamente o employer branding. Sim, levar o branding para o setor de RH pode facilitar a busca do match perfeito entre recrutadores e candidatos.

A expressão employer branding (gestão de marca empregadora) tem pouco mais de 26 anos. Foi utilizada pela primeira vez em um artigo acadêmico de Simon Barrow e Tim Ambler em 1996 com o objetivo de mostrar que as técnicas de gerenciamento de marca (branding) também poderiam ser aplicadas pelo setor de Recursos Humanos de uma empresa. Nesse caso, as estratégias que geralmente são utilizadas pelo departamento de marketing para cativar o público externo, seriam apropriadas pelo RH para tocar os corações do público interno. No caso, os colaboradores da empresa.

Aliás, a própria adoção do termo ‘colaborador’ em detrimento de ‘funcionário’ é um recurso que procura imprimir um mindset de que a relação de emprego não é subordinada, uma vez que, etimologicamente, colaborar significa trabalhar lado a lado. Assim, a hierarquia funcional dentro da empresa é suavizada pela ideia de que todos são parte de um processo colaborativo. Na prática, não é bem o que ocorre, mas o objetivo desse texto não é adentrar nessa pauta. Você pode ler mais sobre o assunto aqui

Mas o que procuram recrutadores e candidatos?

Em se tratando de processo seletivo, a pesquisa da Fundação Dom Cabral (FDC) e Robert Half Talent Solutions (2021), mostrou que 56% dos 700 profissionais entrevistados priorizam a remuneração na avaliação de uma proposta de emprego. Outros 46% focam na aderência do cargo na experiência prévia ou atual, seguido do desafio proposto pela vaga (45%). A aderência à cultura da empresa aparece em quarto lugar na lista de prioridades. Esses valores percentuais, no entanto, referem-se à soma das respostas fornecidas tanto pelos profissionais empregados (351) quanto pelos desempregados (349). A lista de prioridades separada de acordo com o status profissional pode ser conferida a seguir.

Fonte: Fundação Dom Cabral e Robert Half Talent Solutions (2021).

Já do ponto de vista dos recrutadores, 86% priorizam a experiência prévia do candidato, 52% o fit cultural e 33% a indicação. Esse último, aliás, reforça a relevância da construção de uma boa network para todo e qualquer profissional. 

A grande resignação

Em maio de 2021, durante a pandemia de Covid-19, o professor da Texas A&M University Anthony Klotz propôs o termo ‘big quit”, também tratado como ‘great resignation’ (grande demissão, em inglês) para definir os altos índices de demissões voluntárias nos EUA. No período de isolamento social, muitos profissionais reavaliaram suas condições de trabalho e resolveram largar seus empregos para dedicar-se a trabalhos com jornadas mais flexíveis ou até mesmo abrir o próprio negócio. O Departamento do Trabalho norte-americano, contabilizou quase 4,3 milhões de demissões apenas em janeiro de 2022.

O Brasil também aderiu ao ‘big quit’. Também em 2022, 560 mil trabalhadores saíram de seus empregos voluntariamente, de acordo com  o Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (CAGED), do Ministério da Economia. As consequências dessa debandada profissional para uma empresa pode ser catastrófica. Perder profissionais importantes coloca o negócio em risco, abalando seus resultados, sua reputação e até o clima organizacional. 

Employer branding é endomarketing?

Seria employer branding endomarketing, então? Não! O termo endomarketing foi criado pelo professor e pesquisador brasileiro Saul Faingaus Bekin, na década de 70 enquanto gerente de produtos da Johnson & Johnson. Seu objetivo era integrar as equipes de trabalho em torno de um objetivo comum. O endomarketing, portanto, promove a empresa para os colaboradores através de comunicação interna e ações de integração como dinâmicas em grupo, eventos e jogos. Consultorias especializadas podem dar conta desta missão, inclusive. Já o employer branding, segundo Ingrid Scarlentt, promove a visão que os colaboradores têm da empresa para o mercado, demandando uma base sólida de endomarketing.

Trocando em miúdos, o endomarketing trabalha o relacionamento entre empresa e funcionários, enquanto que o employer branding trabalha o posicionamento da para o mercado de trabalho através da sua reputação como empregadora. Ou seja, da qualidade do ambiente de trabalho que ela oferece.

Tudo começa pelo EVP

Em marketing e empreendedorismo, quando falamos em proposta de valor, nos referimos a como uma marca trabalha um conceito que enaltece e diferencia seu produto, convencendo o consumidor de que vale a pena o investimento em relação aos concorrentes. Isso é trabalhado através do slogan, peças publicitárias, identidade visual, ações de live marketing e por aí vai.

No ambiente interno, no contexto do employer branding, a proposta de valor se dá através do employee value proposition (EVP) – proposta de valor ao empregado, em inglês. Através dela, o empregador deixa claro aos seus funcionários quão estimados eles são para a marca, que não estão ali apenas para trocar tempo e esforço por um rendimento mensal. 

Um EVP bem trabalhado, pode levar ao employee advocacy (defesa do empregador) nas plataformas digitais. Isso, nada mais é do que a promoção da marca por seus próprios colaboradores. No marketing tradicional, seria a famosa propaganda boca a boca feita por pessoas que promovem uma marca espontaneamente, simplesmente porque a amam. São os chamados embaixadores ou evangelizadores.

Foco na experiência

Enquanto o employer branding atrai novos talentos, a employee experience retém os talentos que já fazem parte da empresa. Para traçar um paralelo, vamos tomar o branding de varejo como exemplo. Quando entramos em uma loja, tudo nela foi meticulosamente pensado com foco na experiência do cliente: vitrine, iluminação, sinalização, música, decoração, aroma e até a maneira como os produtos são expostos. Sem falar no atendimento. Tudo isso visa o encantamento do consumidor enquanto ele estiver naquele ambiente, criando uma memória afetiva que o fará voltar sempre.

No ambiente corporativo, esse encantamento pode ser trabalhado de diversas formas, indo desde a ambientação do espaço, saindo daquele padrão de escritório tradicional, até a ergonomia do posto de trabalho. Inclua nessa lista também: atividades, palestras, passeios, eventos, brindes e flexibilidade. Não apenas a flexibilidade de horário, mas também a do posto de trabalho. Quão legal é poder  trabalhar em sua mesa ou pegar seu notebook e ir até uma área de convivência ou um jardim, por exemplo?

Claro que nesse rol ainda estão inclusos um plano de carreira transparente e alcançável, benefícios, bônus e salários competitivos. Também é trivial trabalhar as lideranças para que não haja episódios de abuso e assédio, que venham a afetar a saúde mental da equipe. Além disso, people analytics, ferramentas de avaliação de desempenho e feedback deixam de ser opcionais e passam a ser fundamentais para garantir que os resultados esperados sejam sempre alcançados.

Por que se preocupar com isso?

A grande resignação deixou claro que os profissionais, mais do que nunca, priorizam locais de trabalho cuja cultura organizacional esteja alinhada com seu perfil e visão de mundo. Pessoas com esse discernimento são estimadas pelas empresas, pois trabalham por identificação e não apenas por dinheiro.

Reputações corporativas bem trabalhadas entre os funcionários reverberam para o público externo. Internamente, a melhora na motivação reduz o turnover (taxa de rotatividade) o que também reduz custos com desligamentos, recrutamento e treinamentos de novos funcionários. Funcionários bem acolhidos financeira e afetivamente tendem a permanecer na empresa.

Identificando bons empregadores

Certamente você já deve ter visto algumas empresas ostentarem o selo Great Place to Work (GPTW). Ter essa certificação indica que a empresa é um ótimo lugar para trabalhar, uma vez que diagnosticou pontos fortes e fracos e trabalhou melhorias no clima organizacional. Além de aumentar o interesse de profissionais qualificados quando da abertura de vagas, o investimento na certificação auxilia na retenção de talentos. 

Além do Great Place to Work, um bom indicador do clima organizacional das empresas é o site Glassdoor (antigo Love Mondays). Nele é possível averiguar dados sobre a satisfação de funcionários em empresas. Dessa forma, tanto outros candidatos quanto os próprios clientes sabem o quão satisfeitos com seus empregos os colaboradores de uma determinada empresa estão.

Como trabalhar o employer branding?

De acordo com o Employer Branding Lab, há 9 passos essenciais para se trabalhar o ambiente externo.

Fonte: Employer Branding Lab

Aqui eu deixo uma observação: o onboarding é essencial para os novos funcionários. Trata-se do processo de integração e adaptação dos novatos à cultura organizacional, criando um vínculo de pertencimento e facilitando o entrosamento. Um manual de boas práticas, digital ou impresso, também pode ajudar a evitar que certos hábitos se tornem grandes incômodos para a equipe e direção.

Posto isto, fica evidente que os setores administrativos, de marketing, comunicação e recursos humanos devem trabalhar em conjunto para promover uma experiência de trabalho apreciada pelos colaboradores, impactando no clima organizacional e qualidade das entregas. Mas, ao passo que esse trabalho busca reforçar os laços entre os envolvidos através de experiências positivas que retenham talentos, também pode levar a empresa a desligar os colaboradores que não se adequem, por resistência ou falta de identificação mesmo, a essas práticas.

Se você quiser obter mais informações sobre esse assunto, vai rolar a 7ª edição do Employer Branding Insights da Matchbox Brasil no próximo dia 14 de fevereiro. Para se inscrever gratuitamente, clique aqui.

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