Um dos maiores desafios da publicidade é a sua própria reinvenção. Em um cenário de fragmentação de meios, convergências, exposições massivas e simultâneas a diversas mídias, além da saturação de informações, a publicidade encontra dificuldades de para ultrapassar barreiras e continuar eficiente.
A comunicação sempre foi e será o principal instrumento de relacionamento humano, que prescinde a própria cultura. Contudo, o avanço vertiginoso das inovações tecnológicas e da interconectividade global traz novas exigências aos profissionais de marketing. Assim, o aprofundamento no conhecimento do comportamento humano em um nível neurológico traz novas perspectivas para a comunicação social.
A aplicação do conhecimento da Neurociência em Marketing, conhecida pelo termo Neuromarketing, tem se mostrado essencial para que a comunicação entre marcas e consumidores seja mais assertiva. Trata-se de um campo interdisciplinar de estudo, cujo objetivo é entender os mecanismos e interações cerebrais no comportamento humano diante de estímulos em um nível pré-consciente. Uma ciência que integra conhecimentos de marketing, antropologia, psicologia, biologia e neurociência, para entender a raiz do comportamento do consumidor através das suas reações neurológicas.
Com o uso de equipamentos e ferramentas da neurociência, é possível mapear e mensurar as reações psicofisiológicas de um indivíduo diante de um estímulo. Tal estímulo pode ser em forma de cartaz, texto, imagens, vídeos e/ou qualquer outra peça publicitária. Dessa forma, é possível determinar os pontos de maior retenção da atenção, de excitação, repulsa ou aceitação, dentre outras medidas.
Obviamente, todos esses dados são indicadores para possíveis inferências, cujos resultados podem variar de acordo com as experiências e referências prévias do indivíduo. Ou seja, não anula fatores psicológicos, ambientais, culturais, sociais e pessoais. Por isso é importante a combinação destas áreas de conhecimento para criar uma análise mais assertiva.
Os estudos da neurociência aplicada ao marketing nos ajudam a compreender velhos conhecidos da publicidade e propaganda, como os efeitos de ancoragem e de priming, a relação de familiaridade de acordo com o tempo de exposição e confirmações através das crenças. Dessa forma, é possível compreender o funcionamento do cérebro diante desses comportamentos e compreender quais fatores são potenciais influenciadores da tomada de decisão. Ou seja, a neurociência não anula outros fatores, mas complementa o entendimento de forma holística em relação a comportamento e suas relações de consumo.
Criar ambientes de marca onde os consumidores possam se envolver com ela em um nível multissensorial a fim de aprofundar o engajamento já tem sido uma prática do marketing centrado na experiência do consumidor. Contudo, a neurociência aplicada a estas práticas nos ajuda a entender como o cérebro do consumidor reage aos estímulos que recebe, permitindo que possamos analisar estas reações e adequar a abordagem, a comunicação e a mídia para maior impacto e conversão.
Apesar destes estudos ainda estarem concentrados em centros acadêmicos e grandes laboratórios, especialmente pelos altos preços desses recursos, grandes áreas do marketing como branding, design e inovação de produtos e embalagens, experiências web (User Experience), estratégias comerciais e de entretenimento já possuem estudos, ferramentas e técnicas aplicáveis disponíveis aos profissionais do marketing.
Alguns exemplos práticos vêm de grandes marcas. A PayPal, em um estudo psicofisiológico, entendeu que, para seus clientes, a comodidade era mais importante que a segurança e isso serviu de base para seu posicionamento estratégico. A Cheetos, o Instituto Nacional do Câncer dos EUA e o Yahoo também utilizaram ferramentas da neurociência para avaliar a efetividade de suas campanhas publicitárias, aumentando o retorno sobre seus investimentos em mídia. A Hyundai foi mais longe: usou essas técnicas para desenvolver seu produto na etapa de concepção de ideias, ou seja, antes de colocá-lo em produção, diminuindo consideravelmente seus custos e aumentando assertividade junto ao seu público-alvo.
Por fim, é importante ressaltar que não se trata de prever o futuro ou pré-determinar as escolhas do consumidor, mas de combinar conhecimentos para que se possa mapear nosso próprio entendimento em relação ao comportamento humano e aos processos de tomada de decisão a fim de aplicá-lo para o desenvolvimento e evolução das nossas relações com a comunicação e marketing.
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Este artigo foi gentilmente escrito pelos Professores Roberto Guedes de Nonohay e Caroline Lara.
O Professor Roberto será um dos palestrantes do CICLO DE PALESTRAS: CÉREBRO EM FOCO que acontecerá em Julho na UNIVERSO. Diversos especialistas apresentando conceitos e possibilidades no estudo da Neurociência, Comportamento e diversos outros aspectos. Evento imperdível.
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Sucesso e paz!
