O algoritmo não constrói sozinho: o que as eleições revelam sobre a frustração das empresas

Da disputa pela atenção na política à busca por vendas no pequeno negócio, o problema pode não estar apenas no investimento em publicidade, mas na ausência de uma estratégia consistente de posicionamento, percepção de valor e construção de marca.

Quando a mídia deixa de ser apenas um canal e se torna uma disputa por percepção

As eleições brasileiras de 2026 colocam novamente em evidência uma transformação importante na comunicação contemporânea: a disputa política não acontece apenas em torno de propostas, realizações e discursos, mas também na capacidade de construir narrativas, ocupar espaços de atenção e influenciar a maneira como diferentes públicos percebem seus representantes. A expansão das plataformas digitais tornou possível segmentar mensagens, acompanhar indicadores de desempenho e distribuir conteúdos de acordo com características e comportamentos das audiências. Entretanto, a possibilidade de alcançar públicos específicos não significa, necessariamente, conquistar sua confiança, consolidar uma marca ou transformar exposição em resultado.

Nesse contexto, surge uma questão relevante: como um parlamentar com menor projeção institucional consegue estabelecer uma conexão mais forte com determinado público do que um representante com mais tempo de mandato, maior estrutura política ou histórico de realizações?

Uma das respostas possíveis está na construção de marca. Enquanto alguns agentes políticos concentram esforços na exposição de sua trajetória e de seus feitos, outros desenvolvem um posicionamento mais claro, uma narrativa reconhecível e uma comunicação direcionada às preocupações de uma comunidade específica.Essa diferença não pode ser explicada exclusivamente pelo algoritmo, pelo volume de investimento ou pela quantidade de seguidores. Ela exige uma análise que considere posicionamento, identidade, segmentação, consistência narrativa e percepção de valor.

O fenômeno também ultrapassa a política. No ambiente empresarial, especialmente entre micro, pequenas e médias empresas, a promessa de uma publicidade digital relativamente acessível criou a expectativa de que pequenos investimentos em anúncios poderiam produzir vendas imediatas. Quando isso não acontece, a frustração costuma recair sobre o marketing digital, mesmo quando o problema está na ausência de uma estratégia de marca, na oferta comercial, na experiência do consumidor ou na própria estrutura de conversão.

A aproximação entre esses dois universos permite compreender uma questão fundamental para o marketing contemporâneo: comprar mídia é diferente de construir valor, assim como alcançar pessoas é diferente de conquistar relevância.

Eleições de 2026: transparência algorítmica, distribuição de anúncios e responsabilidade estratégica

A publicidade política digital tornou-se um componente relevante das campanhas eleitorais. Plataformas como Instagram, Facebook, YouTube e TikTok oferecem diferentes possibilidades de distribuição de conteúdo, cada uma com características próprias de audiência, recomendação, interação e consumo de informação.

Essa estrutura permite que campanhas trabalhem com públicos segmentados, adaptem mensagens e acompanhem resultados em intervalos curtos. Ao mesmo tempo, amplia a dependência de sistemas privados de distribuição cuja lógica operacional não é integralmente acessível a candidatos, eleitores, pesquisadores ou profissionais de comunicação.

O debate brasileiro de 2026 evidencia essa tensão. O NetLab, laboratório de pesquisa da Escola de Comunicação da UFRJ, monitorou a circulação de publicidade política e recomendações algorítmicas durante o primeiro turno. Em seus levantamentos, identificou anúncios e recomendações que apresentavam indícios de irregularidades no período de resguardo eleitoral, ressaltando que as limitações de transparência das plataformas impediam dimensionar integralmente o problema.

O laboratório também publicou uma investigação sobre a transparência dos preços da publicidade eleitoral na Meta, questionando se os dados disponibilizados publicamente permitiam verificar adequadamente quanto diferentes campanhas pagaram por seus anúncios. ^{1 2}

É importante estabelecer uma distinção: a existência de falhas de transparência, assimetrias na distribuição de anúncios ou possíveis irregularidades não comprova, isoladamente, que uma empresa estrangeira tenha deliberadamente favorecido uma candidatura. Para sustentar uma conclusão dessa natureza, seriam necessárias evidências específicas sobre os mecanismos utilizados, os agentes envolvidos, a intenção e os efeitos produzidos.

Há pelo menos três hipóteses que precisam ser analisadas separadamente.

A primeira é a possibilidade de uma assimetria estrutural na entrega de publicidade. O anúncio é contratado para atingir determinado público, mas o sistema de otimização decide como distribuir as impressões de acordo com seus modelos, sinais de comportamento, objetivos e critérios comerciais. A audiência efetivamente alcançada pode diferir daquela inicialmente imaginada pelo anunciante. A segunda hipótese envolve erros operacionais. Configurações inadequadas de campanha, objetivos incompatíveis com a estratégia, segmentação mal definida, criativos pouco competitivos ou diferenças na capacidade técnica das equipes podem produzir desempenhos significativamente distintos. A terceira hipótese envolve uma eventual interferência deliberada, que exige investigação própria e não deve ser presumida apenas porque um concorrente apresentou resultados superiores.

Essa separação é fundamental para a comunicação política e para a gestão empresarial. Se todo resultado desfavorável for atribuído a uma conspiração algorítmica, perde-se a oportunidade de identificar falhas que poderiam ser corrigidas. Por outro lado, tratar as plataformas como ambientes perfeitamente neutros também ignora os problemas de transparência e de governança documentados pela pesquisa acadêmica.

O artigo de Lopes e Britto Neta, publicado na revista Estudos Eleitorais, do Tribunal Superior Eleitoral, aborda justamente a evolução da propaganda eleitoral digital e a necessidade de tornar mais verificáveis os gastos, a regularidade da publicidade e os métodos de segmentação do conteúdo patrocinado.

Portanto, a discussão não deve se limitar a perguntar quem investiu mais ou quem recebeu mais impressões. É necessário investigar quem conseguiu transformar os recursos disponíveis em uma estratégia de comunicação mais eficiente, consistente e relevante para seu público.

O político como marca: por que a hierarquia institucional não garante preferência

Durante muito tempo, a construção da imagem de um representante político esteve associada à exposição de suas realizações, à presença em eventos, ao relacionamento com lideranças, à cobertura jornalística e à comunicação institucional.

Esses elementos continuam relevantes, mas não garantem, por si só, uma conexão forte com o eleitor. Um mandato pode oferecer experiência, estrutura, acesso a espaços institucionais e um histórico de entregas. Contudo, o eleitor não necessariamente acompanha essas realizações com a mesma intensidade com que acompanha conteúdos cotidianos nas redes sociais. É nesse ponto que o posicionamento de marca se torna decisivo.

Um parlamentar com menor projeção institucional pode desenvolver uma comunicação que dialogue diretamente com as preocupações de uma comunidade, adotar uma linguagem facilmente reconhecível e associar sua imagem a temas específicos. Ao fazer isso com consistência, pode ocupar um espaço simbólico que um concorrente mais experiente ainda não conseguiu consolidar.

Essa diferença pode ser compreendida a partir do conceito de brand equity, ou valor de marca, desenvolvido por Kevin Lane Keller. Em seu artigo publicado no Journal of Marketing, Keller explica que o conhecimento que as pessoas possuem sobre uma marca influencia a maneira como respondem às suas ações de marketing. Esse conhecimento envolve tanto a familiaridade com a marca quanto as associações que o público constrói em torno dela.

Aplicado à política, o conceito ajuda a compreender por que um representante não precisa ser o mais conhecido de todo o eleitorado para ser particularmente relevante para determinado segmento. O político pode ser reconhecido por defender uma pauta, representar uma comunidade, apresentar uma linguagem específica ou demonstrar familiaridade com problemas cotidianos. Essas associações, quando construídas de maneira consistente, contribuem para sua diferenciação.

Entretanto, é importante não confundir reconhecimento com preferência, preferência com confiança ou confiança com voto. São dimensões relacionadas, mas distintas, que precisam ser avaliadas por meio de indicadores apropriados. A comunicação política eficiente não consiste simplesmente em publicar mais. Ela precisa estabelecer uma relação inteligível entre identidade, discurso, comportamento público e expectativas da audiência. Se o posicionamento promete proximidade, mas a comunicação parece distante, a marca perde coerência. Se a narrativa promete competência, mas não consegue demonstrar resultados, a percepção pode se deteriorar. Se o discurso é genérico, a dificuldade de diferenciação aumenta.

O mesmo vale para empresas: não basta afirmar que uma marca é inovadora, próxima, acessível ou especializada. É necessário construir evidências que tornem essa percepção plausível para o consumidor.

Mídia digital e mídia tradicional: alcance, segmentação e construção de relevância

A discussão sobre a superioridade da mídia digital em relação à mídia tradicional costuma partir de uma premissa equivocada: a de que os dois ambientes necessariamente disputam a mesma função.

Na realidade, cada meio possui características, possibilidades e limitações próprias. A mídia digital oferece recursos de segmentação, interação, mensuração e otimização. Dependendo da plataforma, permite ajustar públicos, criativos e objetivos, acompanhar comportamentos e direcionar o usuário para uma ação específica. A mídia tradicional, por sua vez, pode proporcionar ampla cobertura, repetição, presença pública e associação da marca a contextos de comunicação estabelecidos. Rádio, televisão, jornais, revistas e mídia exterior podem contribuir para a familiaridade e para a legitimação de uma marca, embora seus resultados dependam do veículo, da audiência, da frequência, da qualidade da mensagem e do contexto de exposição.

Isso não significa que toda mídia tradicional seja necessariamente ampla e pouco segmentada, nem que todo anúncio digital alcance um nicho com precisão. O rádio local, por exemplo, pode ter forte concentração geográfica e relevância comunitária. Uma campanha digital mal configurada pode desperdiçar recursos atingindo pessoas pouco compatíveis com a oferta. A distinção mais útil está nas funções que cada meio pode desempenhar dentro de uma estratégia integrada. A mídia tradicional pode ampliar a presença pública e reforçar a familiaridade com uma marca. O digital pode aprofundar o relacionamento, distribuir conteúdos específicos, gerar interação e apoiar a conversão. Mas essas funções não são exclusivas: uma campanha digital também pode construir marca em larga escala, enquanto a mídia tradicional pode estimular respostas comerciais diretas.

O que determina a eficiência é a combinação entre objetivo, audiência, mensagem, distribuição e continuidade. A pesquisa de Lycarião e Sampaio sobre formação da agenda pública na era da comunicação digital mostra que as relações entre mídia, redes sociais e debate público são multidirecionais. Os meios tradicionais e as plataformas digitais não atuam necessariamente de maneira isolada; podem influenciar uns aos outros na circulação e na definição dos assuntos que ganham relevância.

Na política, uma declaração publicada nas redes sociais pode virar notícia. A cobertura jornalística pode ampliar a circulação de um tema. O conteúdo resultante pode retornar às redes, gerar comentários, estimular novas publicações e reforçar a narrativa de determinado candidato. No mercado empresarial, uma dinâmica semelhante ocorre quando uma marca aparece em um veículo de comunicação, recebe atenção nas redes sociais e passa a ser pesquisada por consumidores que desejam verificar sua reputação, conhecer seus produtos ou comparar alternativas.

A jornada não acontece necessariamente em uma sequência linear. O consumidor pode conhecer uma empresa pelo rádio, consultar seu Instagram, pesquisar avaliações no Google, conversar pelo WhatsApp e realizar a compra presencialmente. Por isso, avaliar a eficiência de um canal isoladamente pode produzir uma leitura incompleta do resultado.

A questão estratégica não é decidir qual mídia vence a outra, mas compreender como cada ponto de contato contribui para a construção da percepção, para a geração de demanda e para o resultado comercial.

O erro de confundir publicidade com estratégia de marketing

Um dos problemas recorrentes na comunicação empresarial é tratar o investimento em mídia como se ele fosse a própria estratégia de marketing. A empresa decide anunciar, define um orçamento, contrata uma campanha e espera que o aumento da exposição resulte em vendas. Quando a conversão não acontece na velocidade esperada, a conclusão costuma ser que o marketing digital não funciona ou que o investimento foi desperdiçado.

Entretanto, a publicidade é apenas uma das partes de uma estrutura mais ampla. Antes de investir em distribuição, a empresa precisa compreender qual problema resolve, para quem oferece sua solução, por que o consumidor deveria escolhê-la e quais elementos diferenciam sua proposta das alternativas disponíveis. Também precisa avaliar se o preço é compatível com o valor percebido, se a oferta é competitiva, se a comunicação transmite confiança e se existe capacidade operacional para atender à demanda gerada.

Uma campanha pode produzir milhares de impressões e centenas de visitas sem gerar vendas. Isso não significa automaticamente que o anúncio fracassou. Pode indicar que o criativo despertou curiosidade, mas a oferta não convenceu; que o público não possuía intenção de compra; que a página não transmitia credibilidade; que o preço estava desalinhado; ou que o processo comercial não conseguiu transformar o interesse em oportunidade.

Em outras situações, o anúncio pode estar bem executado, mas a empresa ainda não possui reconhecimento suficiente para que o consumidor se sinta seguro ao comprar. É aqui que a construção de marca deixa de ser um componente meramente estético e passa a ser uma variável estratégica.

Uma identidade visual consistente, uma mensagem clara, um histórico de conteúdo relevante, depoimentos verificáveis, demonstrações de competência e uma experiência de atendimento coerente ajudam a reduzir incertezas na decisão de compra. Isso não significa que toda empresa precise passar meses construindo audiência antes de anunciar. Negócios com demanda existente, ofertas competitivas e boa estrutura comercial podem gerar vendas rapidamente. O ponto é que a publicidade não compensa automaticamente todas as deficiências de uma operação.

O estudo de Kevin Lane Keller sobre valor de marca oferece uma base teórica para compreender esse fenômeno: o efeito de uma ação de marketing depende, entre outros fatores, do conhecimento e das associações que o consumidor já possui sobre a marca. Em outras palavras, duas empresas podem anunciar produtos semelhantes para públicos parecidos e obter resultados diferentes porque o consumidor não reage apenas ao anúncio. Ele também reage ao que sabe, acredita e espera de quem está anunciando.

A promessa da publicidade barata e a frustração do pequeno empresário

Para micro, pequenas e médias empresas, a publicidade digital apresenta uma vantagem importante: permite iniciar campanhas com orçamentos relativamente baixos e ajustar os investimentos de acordo com os resultados observados.

Essa acessibilidade, entretanto, criou uma interpretação problemática do marketing: a ideia de que investir pouco deveria significar obter vendas imediatas, previsíveis e proporcionais ao dinheiro aplicado. A promessa comercial de resultados rápidos, reforçada por discursos de vendedores de serviços e por conteúdos de profissionais que simplificam excessivamente a dinâmica das plataformas, pode transformar uma ferramenta de marketing em uma expectativa de retorno quase automático. O empresário passa a enxergar o anúncio como um mecanismo de compra de clientes. Investe determinado valor, espera recuperar o dinheiro em vendas e, caso o retorno não apareça, conclui que a plataforma é ineficiente ou que o profissional contratado não entregou o prometido.

Essa expectativa ignora a complexidade da jornada de compra.

O estudo “Old boys’ club”: Barriers to digital marketing in small B2B firms, publicado na revista Industrial Marketing Management, investiga barreiras à adoção do marketing digital por pequenas empresas B2B. A pesquisa destaca que práticas adequadas a grandes organizações ou a negócios voltados diretamente ao consumidor não são necessariamente apropriadas para todas as pequenas empresas. A evidência não permite afirmar que todas as pequenas empresas brasileiras estejam frustradas com a publicidade digital. Ela ajuda, porém, a compreender por que a adoção de ferramentas digitais depende de condições organizacionais, recursos, competências e características específicas do negócio.

Na prática, uma empresa pode investir em anúncios sem ter clareza sobre seu público prioritário, sem conhecer a margem de contribuição dos produtos, sem organizar o atendimento comercial e sem acompanhar a taxa de conversão de cada etapa do funil. Pode também não ter uma proposta de valor diferenciada, apresentar um perfil digital inconsistente ou depender de indicações pessoais para transmitir confiança. Nessas condições, o anúncio amplia a exposição de uma operação que ainda não está preparada para converter o interesse em vendas.

A frustração não nasce necessariamente do canal. Pode nascer da distância entre a expectativa criada e a capacidade real da empresa de transformar atenção em receita. Há, ainda, um problema de gestão: o empresário frequentemente avalia o investimento por uma única métrica, como o número de vendas no curto prazo, sem distinguir objetivos de reconhecimento, consideração, geração de oportunidades e conversão. Uma campanha de construção de marca e uma campanha de resposta direta não devem ser avaliadas exatamente da mesma maneira. Ambas precisam de indicadores, mas os indicadores precisam corresponder ao objetivo definido.

Se a empresa deseja gerar vendas, deve acompanhar conversões, custo de aquisição, margem e retorno. Se deseja fortalecer sua marca, deve observar indicadores como alcance qualificado, reconhecimento, lembrança, associação de atributos e evolução da consideração de compra. O risco está em cobrar de uma ação de reconhecimento o resultado de uma campanha de conversão ou em usar o discurso de construção de marca para justificar indefinidamente campanhas que não produzem resultados verificáveis.

Presença digital não é quantidade de publicações: é a construção de evidências

Ter um perfil nas redes sociais não significa possuir uma presença digital estruturada.

Uma empresa pode publicar diariamente, utilizar tendências, produzir vídeos e investir em anúncios, mas continuar sem transmitir uma percepção clara de valor. Isso acontece quando o conteúdo não responde às dúvidas do público, não demonstra competência, não reforça um posicionamento ou não estabelece uma relação coerente entre a promessa e a entrega.

Presença digital envolve o conjunto de evidências que o consumidor encontra ao pesquisar uma marca. Inclui o conteúdo publicado, a identidade visual, a clareza das informações comerciais, a reputação, as avaliações, a experiência de atendimento, a facilidade de contato e a consistência entre os diferentes canais. O consumidor não observa necessariamente esses elementos de forma consciente ou organizada. Ainda assim, eles podem influenciar sua percepção de risco, sua confiança e sua disposição para avançar na jornada de compra.

Uma empresa que anuncia um serviço de alto valor, mas apresenta informações desatualizadas, comunicação contraditória e pouca evidência de competência, cria uma ruptura entre a promessa publicitária e a experiência de pesquisa.

Por outro lado, uma presença digital bem estruturada oferece ao consumidor elementos para compreender a oferta, comparar alternativas e justificar a escolha. Isso é especialmente importante em mercados nos quais o serviço não pode ser avaliado integralmente antes da contratação, como consultorias, serviços profissionais, tratamentos especializados e projetos de comunicação.

Nesses segmentos, a percepção de valor não é produzida apenas pelo preço ou pelo anúncio. Ela também depende da confiança que a marca consegue estabelecer antes da compra. É necessário, contudo, evitar uma simplificação inversa: uma empresa não precisa acumular milhares de seguidores ou manter um volume elevado de publicações para vender. Dependendo do modelo de negócio, uma operação enxuta, uma boa reputação, uma oferta especializada e um processo comercial eficiente podem ser suficientes.

A questão não é publicar mais, mas construir os ativos de comunicação que efetivamente contribuem para a decisão do cliente.

Do posicionamento à conversão: como integrar marca, conteúdo e mídia

Uma estratégia consistente precisa conectar o posicionamento da marca aos objetivos comerciais e à distribuição de conteúdo. O primeiro passo é definir a proposta de valor. A empresa precisa responder com clareza qual problema resolve, para quem, com quais diferenciais e por que sua solução merece ser considerada. O segundo é identificar o público prioritário e compreender seu processo de decisão. Isso inclui necessidades, objeções, critérios de comparação, capacidade de investimento e fatores que influenciam a confiança.

O terceiro é construir uma narrativa coerente. O conteúdo deve ajudar o consumidor a reconhecer o problema, compreender as alternativas, avaliar a competência da empresa e entender o valor da solução. Essa narrativa precisa aparecer de forma consistente nos anúncios, nas redes sociais, no site, no atendimento e nos demais pontos de contato.

O quarto é estruturar a presença digital e o processo comercial. Isso significa garantir informações acessíveis, canais de contato funcionais, respostas adequadas, acompanhamento dos interessados e capacidade de converter oportunidades em negócios. O quinto é planejar a mídia de acordo com sua função. Campanhas de reconhecimento, consideração, geração de leads e conversão possuem objetivos diferentes e podem exigir formatos, públicos, mensagens e indicadores distintos.

O sexto é medir os resultados e revisar as hipóteses. O investimento deve ser acompanhado por dados que permitam identificar gargalos, comparar alternativas e decidir onde concentrar recursos. Essa abordagem não transforma o marketing em uma ciência de resultados garantidos. O comportamento humano é complexo, os mercados mudam e os canais apresentam limitações. O que ela permite é reduzir decisões baseadas exclusivamente em intuição e aumentar a capacidade de aprendizagem da empresa.

Na comunicação política, a mesma lógica pode ser aplicada à construção de identidade pública, à coerência narrativa, à compreensão do eleitorado e à avaliação da distribuição de conteúdo, respeitando as regras eleitorais e a transparência necessária ao processo democrático. Em ambos os contextos, o investimento em mídia funciona melhor quando está conectado a uma estratégia mais ampla de posicionamento, relacionamento e objetivos mensuráveis.

Se a mídia está disponível para todos, por que algumas marcas continuam sendo mais relevantes?

As eleições de 2026 ajudam a revelar que a disputa pela atenção não pode ser reduzida à quantidade de dinheiro investido em anúncios, ao número de seguidores ou à capacidade de dominar uma plataforma.

Na política, a posição institucional não garante preferência. A exposição não garante confiança. O alcance não garante influência. E a superioridade de desempenho de uma campanha não comprova, por si só, interferência externa ou manipulação deliberada. No mercado empresarial, a publicidade digital também não constitui uma solução isolada. A acessibilidade dos anúncios representa uma oportunidade, mas não elimina a necessidade de posicionamento, diferenciação, consistência, reputação e estrutura comercial.

A mídia distribui mensagens. A estratégia define o que precisa ser comunicado, para quem, com qual propósito e sob quais condições o resultado poderá ser alcançado.

Isso não diminui a importância do investimento em publicidade. Pelo contrário: demonstra por que ele precisa ser tratado como parte de uma operação de marketing, e não como uma aposta isolada na capacidade de conversão de um algoritmo. A verdadeira vantagem competitiva pode estar menos em gastar mais para aparecer e mais em construir uma marca que tenha motivos claros para ser lembrada, considerada e escolhida.

E, diante disso, fica a pergunta: se um político com menos estrutura institucional pode conquistar relevância por meio de um posicionamento mais consistente, e se uma empresa pode investir em anúncios sem conseguir transformar atenção em vendas, o problema está realmente na mídia que distribui a mensagem ou na marca que ainda não construiu razões suficientes para ser escolhida?