O impacto positivo na marca mercado livre na luta contra o assédio no BBB

O impacto positivo na marca mercado livre na luta contra o assédio no BBB

Como o bom gerenciamento do branding aproveitou a oportunidade em um momento sensível e adverso.

Por Renata Tuccimei

Esta semana foi de muita movimentação na internet em relação ao programa BBB, e apesar de eu já ter usado o programa para falar de branding em um outro post, o assunto aqui é outro.

Hoje quero falar de atributos de marca e sua importância na consciência do consumidor, que gera resultados exponenciais.

O motivo do buzz na internet, infelizmente é triste. Uma situação de assédio que teve repercussão internacional e envolveu a convidada da casa Dania Mendez, participante do reality mexicano “La Casa de Los Famosos” e dois participantes “Camarote”, O rapper Mc Guimê e o lutador de Jiu Jitsu “Cara de Sapato”.

Não vou entrar em detalhes sobre o caso, mas diante de imagens de importunação sexual, a emissora tomou a decisão de eliminar os dois participantes acusados. A atitude foi bem aceita mesmo dividindo opiniões sobre motivos e interesses.

O fato é que o programa é patrocinado por várias marcas e tem um papel importante para aquelas que querem atingir objetivos estratégicos. As estratégias de marca vão além de estar associada aos participantes ou ganhar visibilidade. Um programa com o alcance do BBB e seu poder de CrossMidia pode contribuir com:

Foi com essa última que o mercado livre encontrou oportunidade em um momento de adversidade.

Ecossistema de compra e venda que atua em mais de 18 países na América Latina, o Mercado Livre é uma empresa argentina que tem um desafio dentro do seu modelo de negócio: passar confiança para mais de 650 milhões de pessoas que ainda se sentem inseguros ao realizar transações com empreendedores que utilizam a plataforma. 

Para isso, sua construção de posicionamento enfatiza ações relacionadas a segurança, sustentabilidade e tecnologia, definindo desde sua comunicação até as tomadas de decisão do negócio.

 

Nesta quinta-feira, a marca foi um dos primeiros patrocinadores do programa a se posicionar nas redes sociais, mudando sua marca e usando a frase “Chega de Assédio”, enfatizando com a legenda “ Até mesmo um aperto de mão, só deve acontecer quando há consentimento de ambas as partes. Nós, do Mercado Livre, estamos ao lado das mulheres e contra o assédio.”

Entenda: Não só aproveitou a situação para reforçar o atributo de SEGURANÇA como inseriu a sua própria marca no contexto, criando associações na mente do consumidor. E essa não é a primeira vez que a marca usa seu logo pra reforçar seus atributos.

Na pandemia, a marca mudou todas as fotos de perfil das redes sociais, reforçando a necessidade de evitar contatos físicos, endossando seus atributos de marca, se envolvendo em causas de forma ativa.

Não é a toa que a empresa teve crescimento recorde no ultimo trimestre de 2022, é só conferir os números:

  • Receita líquida da companhia foi de US$ 2,6 bilhões, crescimento de 56% em moeda constante.
  • Volume de vendas do Mercado Livre atinge US$ 8,6 bilhões, alta de 26% ano contra ano em moeda constante.
  • Mercado Pago processou US$ 30,2 bilhões em pagamentos, alta de 84% em moeda constante.
  • O resultado operacional foi de US$ 250 milhões, com margem de 9%.
  • Com 3,5 milhões de novos usuários, a base de usuários ativos atingiu 84,3 milhões ao final do trimestre.
  • Crescimento de 52% em relação ao período no ano anterior

Mas então, o que a gente pode aprender com isso?

  1. Entenda qual o objetivo do seu negócio, tanto financeiro, mercadológico, como de visão de mundo
  2. Estabeleça um posicionamento que promova esses objetivos
  3. tenha uma plataforma de marca com atributos, benefícios, proposta de valor que suporte esse posicionamento
  4. Introduza esse posicionamento em toda empresa, estimulando constantemente equipe  e gestores a agir baseado nesses pilares.
  5.  crie ações e faça parcerias com marcas que tenham posicionamentos parecidos ou contributivos.

Espero que tenha ajudado vcs a interpretar melhor ações de marca que tem uma estrutura de branding. E se tiver exemplos, ou quiser a minha interpretação sobre uma ação de uma marca, comenta aqui que seleciono os melhores para fazer análises como essa.

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