Esta semana foi de muita movimentação na internet em relação ao programa BBB, e apesar de eu já ter usado o programa para falar de branding em um outro post, o assunto aqui é outro.
Hoje quero falar de atributos de marca e sua importância na consciência do consumidor, que gera resultados exponenciais.
O motivo do buzz na internet, infelizmente é triste. Uma situação de assédio que teve repercussão internacional e envolveu a convidada da casa Dania Mendez, participante do reality mexicano “La Casa de Los Famosos” e dois participantes “Camarote”, O rapper Mc Guimê e o lutador de Jiu Jitsu “Cara de Sapato”.
Não vou entrar em detalhes sobre o caso, mas diante de imagens de importunação sexual, a emissora tomou a decisão de eliminar os dois participantes acusados. A atitude foi bem aceita mesmo dividindo opiniões sobre motivos e interesses.
O fato é que o programa é patrocinado por várias marcas e tem um papel importante para aquelas que querem atingir objetivos estratégicos. As estratégias de marca vão além de estar associada aos participantes ou ganhar visibilidade. Um programa com o alcance do BBB e seu poder de CrossMidia pode contribuir com:
- Aumento de market share
- Penetração de novos mercados
- Lançamentos de produtos e promoções
- Crescimento de visibilidade da marca
- Awareness (reconhecimento e consideração de compra)
- Reforço e endosso de atributos e benefícios
Foi com essa última que o mercado livre encontrou oportunidade em um momento de adversidade.
Ecossistema de compra e venda que atua em mais de 18 países na América Latina, o Mercado Livre é uma empresa argentina que tem um desafio dentro do seu modelo de negócio: passar confiança para mais de 650 milhões de pessoas que ainda se sentem inseguros ao realizar transações com empreendedores que utilizam a plataforma.
Para isso, sua construção de posicionamento enfatiza ações relacionadas a segurança, sustentabilidade e tecnologia, definindo desde sua comunicação até as tomadas de decisão do negócio.
Nesta quinta-feira, a marca foi um dos primeiros patrocinadores do programa a se posicionar nas redes sociais, mudando sua marca e usando a frase “Chega de Assédio”, enfatizando com a legenda “ Até mesmo um aperto de mão, só deve acontecer quando há consentimento de ambas as partes. Nós, do Mercado Livre, estamos ao lado das mulheres e contra o assédio.”
Entenda: Não só aproveitou a situação para reforçar o atributo de SEGURANÇA como inseriu a sua própria marca no contexto, criando associações na mente do consumidor. E essa não é a primeira vez que a marca usa seu logo pra reforçar seus atributos.
Na pandemia, a marca mudou todas as fotos de perfil das redes sociais, reforçando a necessidade de evitar contatos físicos, endossando seus atributos de marca, se envolvendo em causas de forma ativa.
Não é a toa que a empresa teve crescimento recorde no ultimo trimestre de 2022, é só conferir os números:
- Receita líquida da companhia foi de US$ 2,6 bilhões, crescimento de 56% em moeda constante.
- Volume de vendas do Mercado Livre atinge US$ 8,6 bilhões, alta de 26% ano contra ano em moeda constante.
- Mercado Pago processou US$ 30,2 bilhões em pagamentos, alta de 84% em moeda constante.
- O resultado operacional foi de US$ 250 milhões, com margem de 9%.
- Com 3,5 milhões de novos usuários, a base de usuários ativos atingiu 84,3 milhões ao final do trimestre.
- Crescimento de 52% em relação ao período no ano anterior
Mas então, o que a gente pode aprender com isso?
- Entenda qual o objetivo do seu negócio, tanto financeiro, mercadológico, como de visão de mundo
- Estabeleça um posicionamento que promova esses objetivos
- tenha uma plataforma de marca com atributos, benefícios, proposta de valor que suporte esse posicionamento
- Introduza esse posicionamento em toda empresa, estimulando constantemente equipe e gestores a agir baseado nesses pilares.
- crie ações e faça parcerias com marcas que tenham posicionamentos parecidos ou contributivos.
Espero que tenha ajudado vcs a interpretar melhor ações de marca que tem uma estrutura de branding. E se tiver exemplos, ou quiser a minha interpretação sobre uma ação de uma marca, comenta aqui que seleciono os melhores para fazer análises como essa.
